BV.104|明基风范|世界名牌

BV.104|明基风范|世界名牌

「 BV.104|明基风范 」

世界名牌

来源:Bella Vista 第104期|明基集团内部刊物

市场上的产品这么多,五花八门的Logo到处都是,多一个不多,少一个不少;当消费者的脑袋只剩下第一级品牌的记忆,要做就做最好的,我们不只要做“品牌”,更要做一个对人类社会有贡献、有影响力的世界“名牌”!

没有地方名牌,只有世界名牌

在资本主义世界体系里,唯有国际化的思考与经营,放眼全球市场,才能确保竞争优势。科技发展推动资讯、技术在世界各地快速传布,压缩了时间差所能创造的领先优势,经营BenQ自有品牌,可以帮助我们突破成长的限制。

然而,经营品牌只是第一步。随着全球化的趋势跨越文化藩篱,全面占领人们的生活领域,在无国界的品牌行销下,没有所谓的地方名牌,唯有世界名牌才能生存。因此,对于品牌的思考,不能再有地方名牌的狭隘观念;BenQ要做的,不只是品牌,更是世界名牌。

文明的发展带来冲突与竞争,弥补人们的失落与空虚,是科技的使命,也是科技的出路;BenQ就是我们对全球消费者“享受快乐科技”的承诺,也是我们走上世界舞台的面孔。在经营策略上,以EC自牌与IC贴牌两条腿走路,我们要让有面孔的EC自牌与没有面孔的IC贴牌彼此唱和、相互增长;不仅要在华人市场竖起BenQ的紫色旗帜,更要以世界名牌为终极目标,将企业版图扩展到全球,实现BenQ世界名牌的诺言。

何谓品牌?

品牌就像信教,不具排他性,信者恆信,经营品牌,要尊重个人的信仰选择。我们可以用拟人化的方法,把品牌看成是一个人,品牌有自己的价值观与使命感,从价值观中发展出自己的风格与个性,产生种种行为。对于品牌的了解可以从内涵与外显两个层面去思考。首先,在内涵面上,BenQ是我们对消费者许下的一个长期的承诺,而“享受快乐科技”就是这个承诺。我们常常说“Bringing Enjoyment and Quality to Life.”和我们的企业愿景“传达资讯生活的真善美”不谋而合,其实,在内涵面上,与品牌相应的就是一个企业的精神与文化。

身为明基人,我们都了解明基的愿景与文化价值观,但是,我们如何让消费者也有同样的了解?BenQ是我们面对消费者时的面孔,也是我们与消费者之间沟通的桥梁;品牌本身是一种生活方式、生活态度,也是一种文化商品,这种生活方式与态度源自于我们的最核心的理念,我们将企业愿景与核心价值观融入BenQ的产品与服务里,透过产品包装、广告、公关等方式,以外显的可见、可听、可及、可经验的事物,让消费者认识我们,我们可以说,消费者对明基的认识就从BenQ品牌开始。相对地,从另一方面来看,消费者会购买BenQ的产品,绝对不只是因为产品本身的机能利益与情感利益,更因为消费者认同产品背后BenQ的品牌意义与精神。

由此可知,BenQ左右了消费者对明基的好感度,当然也影响了消费者的购买行为。透过产品与服务,消费者经验到与享受到的是BenQ所带来的一种科技快乐用、简单用的生活方式,而这样的生活方式与生活态度,就是我们的承诺。消费者每一次与BenQ的接触,都能感受到我们是否忠于自己的承诺、实现自己的承诺;因此,品牌其实也代表了一个企业的信用。举凡历史上的百年企业,如Philips、Ford,她们所代代相传下来的,不单是品牌名称,更重要的是企业的信用,而这也正是企业的成就之所在。

为什么要有品牌?

为什么要有BenQ自有品牌,首先让我们回归最基本的企业生存与市场竞争面来看,只要稍微注意目前的产业生态,不难发现,技术推陈出新与跟随者追赶脚步的速度之快,让产品的生命周期越来越短,而日益同质化的产品设计与制造能力,也让规格与物理属性所能创造的产品差异性越来越小。

当市场上有太多企业依循同样的cheaper、faster、better模式在经营事业时,要避免杀价流血竞争,唯有跨越压低成本的模式,转移到高附加价值的经营模式,而能够为企业创造高附加价值的就是“自有品牌”与“知识产权”。

知识产权是科技研发的成果;自有品牌的价值则是消费者研发的结果。拥有品牌才能直接面对渠道及顾客的反应,对消费者有更清楚的了解,进而掌握差异化的关键,创造与竞争者不同的特质与附加价值,让品牌策略更符合市场需求。少了品牌,即使拥有先进的技术研发水准,还是无法以自己的面貌面对消费者。

“那是一个最坏的时代,也是最好的时代!”品牌可以满足消费者在情感面与精神面的需求,在越成熟的产业所能使力的空间越大,产业低潮期,也是建立不同诉求品牌的好时机。因此,2001年12月5日,我们正式向全球消费者宣布BenQ品牌的诞生,跳进品牌行销阶段,以产品的差异化,创造新的价值,以BenQ作为明基的面孔,站上世界舞台。

有了BenQ,就有自己的面孔;拥有操作品牌形象、产品设计,与创造生活型态的弹性,就能自己掌握事业未来的发展方向,自由运用资源,许消费者更多的承诺,决定顾客的忠诚度。更重要的是,“产品少了品牌,就像是一道菜只有色、香,缺少了味。”BenQ独树一帜的风格,可以为成熟期的产品注入新的生命,影响、创造、定义未来更美好的生活。

永续经营能力的培养,才是企业经营的根本,一个企业,必须不断有新事物、新人才与新概念的注入,才能产生生生不息的活力。品牌是企业的核心竞争力,当企业发展到一定规模,品牌事业是企业长远发展的重要方向,我们希望明基可以永续经营,基业长青,就需要有BenQ品牌的支持。

为什么非“名牌”不可?

一个成功的品牌,绝对不是图案或文字的组合而已,最重要的是她是否呈现出一个品牌的长期性、累积,让消费者清楚掌握她的内涵,带给消费者一种难以抗拒的高度信赖感,成为具有高度影响力与价值的世界名牌。否则,一个品牌最多只能说是一家公司或产品的代表名称。

因此,BenQ从一开始,就把目标设定在成为一个世界名牌,期许自己提出新的产品与生活型态概念,对人类社会有贡献,能够影响并定义人类的未来生活,朝着“真善美”的境界前行。最简单的例子就是我们结合IT与消费性电子产业两者的技术,加上通讯功能后,所推出的“网络时尚产品”(Networked Lifestyle Devices)。

从BenQ的企业愿景出发,结合显示、光机电多媒体整合与无线通讯等三个核心技术,以BenQ高品质的网络时尚产品,带给消费者愉快的经验与感觉,进而改善消费者的生活品质,提升生活品味。

品牌的三大迷思

根据过去所累积的经验与企业文化,我们发现,人们对品牌与经营品牌往往有以下三点迷思:

第一,做品牌等于砸钱打广告。实际上,品牌必须有企业价值观与产品特色作基础,由人去形塑并赋予意义,而明基的企业文化与价值观就是BenQ的根基。品牌与企业形象有适度的联结,才能赢得消费者对企业形象与品牌的长期认同,单凭花钱打广告无法成就世界名牌。

第二,放弃关键技术,只要掌握全球运筹与全球通路就可以做品牌。然而,深耕消费研究与技术创新是品牌最重要的基础;鼓励同仁走进市场,深入认识、了解消费者,参观国际大型秀展的展出,观摩其他竞争对手的最新产品技术与产品组合,扩大阅读的领域与范围,建立更广泛的创意来源……为的就是让BenQ在走向世界名牌之路有更厚实的基础。单是掌握通路,不但将提供生活解决方案的选择权交给代理商,也会失去对消费者的承诺。

第三,专业代工厂也能建立国际品牌。事实上,专业代工的知名国际商业品牌并未直接面对终端消费者,很难获得消费者的支持,对消费者来说是“可被取代的”;只有消费品牌才能真正面对消费者,也才能长久。对于我们的EC自牌与IC贴牌两条腿走路经营策略,外界时常怀有两者是否会发生冲突的疑问;其实,“冲突永远存在,就看怎么去管理冲突。”就像我们在日常生活里也会扮演许多不同的角色,既为人父母,也为人子女,既是同仁的主管,也是老板的部属,管理得当,还是可以同时扮演好多重的角色。

经营品牌的方法

经营品牌就像艺术一样,最重要的是赋予品牌生命。之前我们曾经提到,BenQ有内涵也有形式,内涵加上形式,产生的就是BenQ的品牌结果。内涵是BenQ最深层,也是最根本的部分,可以是哲学性、理想性,也可以是实体性;形式则是BenQ浅层、外显的部分,不论表达方式如何,最终还是要回归到BenQ的内涵上,向消费者传达一致的讯息。形式随着时间不同而改变,内涵则越来越精纯、越来越沉淀。

由此,我们可以知道,产品、服务、包装、广告、公关……我们在各种场合所看到的BenQ,都是明基企业文化、愿景、价值观以及BenQ所承诺的生活方式的一种表现,而落实品牌理念的就是所有明基人。

1、内部品牌行销

品牌既然是一种生活方式,她背后的基础就是所有明基人生活的总和。“唯有先做好企业内部的品牌行销,才能说服消费者认同。”要让消费者认同BenQ,BenQ就要与企业精神、企业愿景相互结合,透过企业文化去增长,获得所有同仁的认同。让“Enjoyment matters”先走进明基人的生活,接着才能将BenQ的生活态度与文化风貌透过各种形式与方法传达给消费者。

2、统一品牌经验,建立品牌识别

经营BenQ,最重要的第一步是品牌定位与诉求,也就是所谓的“众所皆知”。“众”指的是小众,也就是BenQ产品的目标族群,任何的创新,都要以这个目标族群为主要关怀对象;“知”指的是我们的产品独具的特色、定位、与知名度,不但要定义正确,也要利用每个可能的机会,向消费者传达一致的讯息,让消费者正确感受BenQ的享受快乐科技。

踏出成功的第一步后,要成为世界名牌,还得让BenQ蕴含独特的生活品味,与其它竞争者有鲜明的区隔,做到真正的品牌差异化。我们发表蝴蝶羽翼有机造型的企业视觉识别(VI),就是希望从消费者的生活型态中找出符合BenQ品牌特质的视觉语言,透过视觉的传递,传达BenQ独特的品牌个性与特质,让消费者一眼就能从众多竞争者中认出我们。

有个性、有风格的品牌才能受到消费者的认同与喜爱,这样的个性与风格必须是一致的,才能统一消费者对品牌的经验,建立品牌识别。“消费者不记得我们,代表我们很容易被换掉。”因此,经营BenQ最重要的就是“定位”的问题,不论是我们的产品、服务、还是创新,都要有自己的定位,既要独具风格,也要数十年如一日,贯彻BenQ品牌的一致性。

3、三阶段经营

有了清楚的定位后,接下来就是以建立知名度、偏好度与忠诚度三个阶段经营BenQ。要发展这三个阶段,让品牌形象随时间的演进,深入消费者的心中,必须有坚强的价值创造能力与价值实现能力,满足消费者的需求,赢得消费者的掌声。

这三个阶段都需要有各自的相关活动配合,才能顺利完成。在第一阶段,我们以高品质且价格适当的产品进入市场,善用每一次宣传、广告的机会,让更多消费者认识BenQ、了解BenQ的品牌理念。各种行销与露出所累积出来的BenQ品牌知名度将影响消费者,让消费者从喜欢BenQ进而指名购买BenQ的产品。接着,以差异性建立消费者对BenQ的偏好度,并根据消费者的回馈与需求不断创新产品,累积消费者对BenQ的忠诚度。

4、global brand, local touch

当然,成为世界名牌,跨国与跨文化的市场经营是BenQ进行全球化品牌行销最大的挑战。科技要成为生活,BenQ要经营成功,我们必须建立行销型的组织,让公司的末梢神经大过中央神经,聆听消费者的需求,不断与市场消费者沟通与对话,将消费者的需求与习性,转换成行销与产品策略,推出为消费者所接受的新产品。

不同市场有不同的生活型态与需求,全球化的行销必须做到全球品牌(global brand)、本土风格(local touch),配合各地市场的实际状况调整做法。消费者对BenQ的任何经验,都会直接左右BenQ在消费者心中的形象,每一个细节都不应该被忽视。

在产品上,BenQ品牌需要产品的支撑,不论是设计、研发、制造还是行销同仁,都要走进市场,倾听消费者真正的声音与评价,以直接回馈的方式改良产品,透过“弱水三千只取一瓢饮”有纪律的创新,创造独特的产品与服务。

创新的思考需要研发来实现,“自己掌握技术,才能成为有价值的公司,品牌则是将这个价值继续放大。”核心技术是产品发展的根本,以充足的研发人才与资源,领先同业、掌握核心技术、拥有规格与标准的制定权,BenQ才有往前走的力量。

在服务上,与顾客接触的五分钟“关键时刻”,必须关照每一个可能对消费者产生巨大影响的细节,如环境布置、背景音乐、服务人员的言行举止……让消费者感受BenQ、购买BenQ、对BenQ产生感情。



要避免杀价流血竞争,唯有跨越压低成本的模式,转移到高附加价值的经营模式。

世界名牌之钥

举凡世界知名品牌的个别产品在她所擅长的领域当中,都有其一定的地位;听见Dell,马上想到她是个人电脑的翘楚,看到Epson,打印机的先锋会是直接的联想。BenQ 要成为真正的世界名牌,我们要充分掌握“享受快乐科技”的诉求,逐步推出符合这个诉求的产品,发展出世界级、重量级、具有品牌代表性的产品。

当然,也有部分的世界名牌在消费者心目中的意象不是以某个产品为定焦,而是在主流路线中,找出属于自己专属的品牌特质,寻求一个整体意念的差异化,Sony所塑造出来的“创意及先端”形象就是一个很好的例子,除了Sony之外,Philips和Samsung也采行了一致的品牌策略,同样地,我们也以融合工作蓝与娱乐红的“享受快乐科技”紫走一条不同的品牌之路。

与世界名牌相应的是一个世界级的企业;如何让明基赢得世人的尊敬,成为一流的企业?以下三点是最主要的关键:第一,经营完善;第二,以人为本,让消费者感受到我们的公司、品牌、产品、服务等与人们的生活紧密结合,息息相关;第三,每一个与消费者接触的人员、活动形式与关键时刻,都要带给人们生活上的快乐与享受。

成就BenQ成为世界级的名牌,同时还要具备产品技术能力、海外经营管理能力与品牌行销能力,三者缺一不可。其中,海外经营管理对我们是一个很大的挑战,面对陌生的市场,缺少这个能力,事业做得越大,风险就越大,失败得也越快。全球化的经营很大的程度决定于各地市场的组织作战能力,Joybook、LCD TV、projector、Joyhub……,我们必须向消费者保证BenQ的产品可以在各地市场取得完善的售后服务,才能赢得消费者的信赖。固然消费者的信赖也会受到品牌的成分影响,但是行销能力再强,产品技术再好,缺乏良好的全球管理,还是无法在世界舞台立足。

成功品牌的诞生之初,无法以财务报表论斤秤两,一个全球性的品牌,建立在半梦半醒的理想与热情之间,需要无怨无悔的热情与理想的支持才能继续往前走;对于BenQ独特的紫色品牌之路,我们必须有这样的体认。醒的时候,用理性思考,如何减少成本、如何在世界各地铺货;梦的时候,感性地思考产品的附加价值。少数人做梦;有的人专门管理“醒”的一面,控制梦的幅度、梦的创意来源;大多数的人一心一意为公司的获利、成本与品质打拼。打造BenQ世界名牌,我们需要找到一个合理平衡的分工。

成就BenQ世界名牌的努力方向

品牌是一种高门槛的事业,没有绝对的信心、毅力与雄厚的事业基础,无法创造高附加价值;成就BenQ成为世界名牌,以下几项关键是未来我们努力的方向:

1、大规模的事业基础与营业额

要打造举世闻名的品牌事业,首先必须有大规模的事业基础及营业额为公司提供足够的可运用资源,进而创造更多的品牌附加价值。我们的视讯、数位媒体、影存、网通四大事业群是一个多角度反射的“钻石结构”,相互整合所产生的新力量,就像钻石切面,多达五十多面;源源不断的创新研发与产品,才能撑起BenQ品牌,每年我们投入研发的数十亿支出,靠的就是整个集团的凝聚效益。

2、鲜明的品牌形象

人们的生活型态逐渐走向工作和娱乐的一体化,融合了工作蓝与娱乐红,BenQ的享受快乐科技紫与网络时尚产品,正好体现了这种生活型态的融合。消费者之所以会喜欢BenQ,不只是因为BenQ的产品,更因为了解BenQ品牌与明基;因此,我们要继续强化BenQ的鲜明的品牌定位,以差异化与良好的形象在市场中区隔出一块可以经营的位置。

3、多元且独特的产品线

拥有多元、独特且切合消费者需求的产品线,才能提高市场占有率,将BenQ产品扩散出去。然而,不论如何多元化,最重要的还是要统合于BenQ品牌之下,让产品符合BenQ的品牌定位,彰显BenQ的品牌特性。

有了品牌内涵,还要回归市场面,让BenQ与时俱进。真正成功的品牌经营是发掘消费者未被满足的需求,经由“新产品建立”、“产品发展”、“工业设计”、“市场行销”四段完整的行销程序,透过制度化的流程与组织的纪律,让创意真正获得落实。

4、内外兼具,展现独特的产品价值

BenQ要成功,就要对未来生活型态有先见、有主张,我们要做的是一个有主见的品牌。唯有技术、品质、速度、设计质感与时间点的掌握都能领先业界,让产品内外兼具,才能走向品牌的康庄大道。

展现独特的产品价值,在创新上,我们要确实进行市场调查,以消费者的需求为考量;在技术上,要发展先进技术与高规格产品,创新产品组合,绝对不能只做“me-too”的技术与产品;在产品设计上,要做出走在时代尖端的工业设计。

5、R&D 策划领先,创造更高的附加价值

研发策略正确、技术能力领先世界、全力推出高阶产品、大幅提升产品组合的定位,才能让BenQ成为强势的国际品牌。目前我们在技术领域有很多相当具有特色的东西,在某些技术领域更跻身全球第一级的地位,然而,想要提升技术、做领先的时尚产品,还需要R&D同仁时常接近市场、切入市场的脉动,走在市场前端,快速提升R&D的功能设计,从产品的研发、生产与制造中,导引出智慧财产权的创新源头,创造BenQ品牌更高的整体附加价值。

6、更快、更具成本效益的Logistics

在原有全球布局的基础上,近一、两年我们又在十几个国家新建分支机构,以便支持当地的渠道伙伴开展业务。全球行销运筹需要完整、快捷的Logistics网络,不论是海运、陆运或空运,都要让BenQ产品以更快、更具成本效益的方式运送到世界各地。

7、从Home-based出发,走向世界

每个世界名牌都有一个home-based 市场作为经营获利的主要市场,台湾、大陆、香港及亚太地区就是我们的home-based 市场。从这个home-based市场出发,我们已经积累不少经营不同市场的经验,对各个国家、地区不同的文化,与不同的消费需求有更多的体认,对各地的市场规则与消费者的需求差异也有更高的接受度。当然,home-based市场的资源并不归我们独有,重点是我们如何善用这些资源与环境。

8、国际化的人才流动

企业的国际化运作包括国际化的资源配置、国际化的生产布局、国际化的人才流动等三个层面。打造BenQ世界名牌,目前对我们来说,最重要的是国际化人才的招募与养成,以及兼具“全球化”与“在地化”优势的人力资源。

9、活泼企业文化,演化新的成功契机

时代在变,思潮在变,个人的价值观与生活方式也在变;科技为人类服务,因此,我们也要随时修改、调整自己的脚步。变革之中,明基企业文化先行,才能创造组织的新气象与新格局;我们的企业文化是非常活泼、活力充沛的自主性文化,对创新抱有相当的热情,从企业文化开始,我们要以新的组合与内涵打造新的成功配方,演化新的成功契机。

10、走进人文空间,追求更高境界的Lifestyle

品牌与生活形态息息相关,对我们来说,美感与人文艺术能力的养成,以及对社会趋势潮流的敏感度,是经营BenQ品牌最大的瓶颈之一。因此,我们要走进人文空间,生活在美的环境里,透过各种形式的阅读,涵养更高层次的人文艺术关怀与道德情操,才能追求并走进更境界的Lifestyle。

紫色的康庄大道

“推出品牌,等于是对全球消费者许下长期的承诺。”BenQ是我们的长期资产,品牌是数十年的大业,她的发展非立竿就能见影,还需仰赖公司整体的策略布局与生产、行销等环节的配合,方可奏效。

BenQ世界名牌之路没有捷径,唯有一直不断坚持下去,才会成功。虽然目前我们在人才、技术与管理经验上拥有完整产业及系统供应的优势,但是要达到BenQ世界名牌的目标,还要持续冲刺我们的“量”、强化BenQ品牌知名度与BenQ产品特质、提高对未来人类生活的观察能力,同时,也要让明基在任何一个领域,拥有规模优势,形成独特的竞争能力。

这是一条艰苦的漫漫长路,过程当然“工程浩大”,但结果会是“水到渠成”。我们有心理准备,BenQ会一直做下去,走在市场技术的尖端,以绝对的坚持与毅力,走出一条属于自己的紫色康庄大道!

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