001. 谁是曾文祺?  |  白勇(《商界》杂志副主编)

001. 谁是曾文祺? | 白勇(《商界》杂志副主编)

曾文祺不是老板,他是台湾IT企业明基电通掌门人李焜耀从台湾请来的职业经理人。这个“一生四处游荡的人”一来到苏州,就被苏州迷醉,于是他一边享受着苏州历史深处的从容与安详,享受着小桥流水边的茶香与书香,又一边从零开始,独自一人带出了1000多人的营销团队,把显示器、光驱、刻录机、扫描仪和键盘等电脑外设做到了大陆市场占有率第一,2004年营业额达近30亿元人民币,连续3年增长率达300%……

—— 摘自《专业的善良:“IT牛仔”曾文祺商业手记》

文/白勇(《商界》杂志副主编) | 2005-11-01

01.

这个被业界称为营销天才的人,却自称“盲目的乐观主义者”,他曾为生命而盲目,同样也为生命而乐观;他来到苏州,是“为了明基的策略性增长”,不料却与苏州的美妙生活撞了个满怀。

童年的快乐和飞翔的欲望

曾文祺生长在台北的一个小家庭,家中有七个孩子,他是老幺。父母望子成龙,但却忙于经商看店,因此对曾文祺来说,他拥有一个可以在满街跑的游戏中度过的热闹而又快乐的童年。不过,由于家里要做生意,房子的格局就变成楼下店面楼上住人,空间极为狭窄,因此曾文祺从小学到大学,都没有过自己的床。

环境宽松,个性放任,性情乖张,却不失教养。童年的曾文祺便学会了帮父母看店,站在和他一样高的柜台里与人做买卖,要么就踩着三轮车吭哧吭哧地去送货。

曾家所在的那条街叫迪化街,是台北甚至是整个台湾最有影响的商业街,它是内地货物到台湾的第一个港口和集散地。长期以来,台湾北部1/3以上的民生物资从这里上岸,布料、粮食、盐、塑料、南北杂货源源不断,从早到晚熙来攘往生意繁忙。

曾文祺在这条街上长大,承受着原始商业的熏陶。大家都忙着把各自的生意管好,这种环境使他养成了一种性格:把自己管好。他很喜欢孙中山的一句话:“如果你有一个人的能力,就为一个人服务;如果你有10 个人的能力,就为10 个人服务;如果你有100 个人的能力,就为100 个人服务。”从中他体会出量力而行的道理。因此,曾文祺的一个重要观点是:首先自己要快乐起来,才能让周遭的人快乐;人只有处在快乐的状态,才能产生最大的价值。这种观点,成为后来明基快乐营销的最大基石,当然这是后话。

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1979年,曾文祺考上了最热门的交通大学里最冷门的航海技术专业。但曾文祺却认为自己来到了快乐的天堂。他是那种别人越不牵挂就越快乐的人,那意味着可以高高兴兴地做自己的事。因此在大学四年的每个暑假,他都选择去当实习水手。由于这一段经历,让他在大学期间便横跨过太平洋、印度洋,接触到各种异域风情。但更重要的是,船上平淡得近乎监狱的生活,使曾文祺养成了认真读书和享受孤独的习惯。

1983年,曾文祺考上了研究生,继续他象牙塔里的玫瑰色梦想。但这种生活在两年之后便告结束。1985年,曾文祺开始了两年的兵役生活。这是一段奇特的经历,让曾文祺从知识贵族直接跌落到靠体力和意志生存的人群中;他不得不面对来自五湖四海三教九流的人,素昧平生,却要成为生死与共的兄弟;而这帮兄弟,也许是大字不识的农民,也许是满脸横肉的杀猪匠,也许是最肮脏媚俗的妓院老板,但此刻的他们却必须学会亲密无间。不过这也锻炼了曾文祺一种与人相处的能力。

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两年以后,曾文祺又回到了知识的团队中,在台湾工业技术研究院搞汽车引擎设计。但此时的他却遇到了人生中第一段迷茫的时期:因为他清楚地知道,台湾岛那么小,汽车市场那么小,受保护的汽车工业没有竞争力,这便决定了台湾的引擎工业也是没有多大前途的,那他还在这里埋头研究它干什么呢?这种近乎浪费生命的生活使曾文祺觉得自己像只关在笼中的鸟,而鸟都是拥有飞翔的欲望的。

裸奔与创意

1989 年,怀抱飞翔梦想的曾文祺来到美国,在密苏里大学学习工业管理。和大多数中国学生不一样的是,他一去就住到了老美最活跃最乱的大一新生宿舍。这种环境带给曾文祺的感受是:美国文化是一种彻底的享受生活的文化,美国学生除了在宿舍里把音乐开得震天响,除了开Party 吃喝玩乐,几乎没有别的想法。在曾文祺看来,这是因为美国人没有民族传统,没有根的缘故。

但他的这种想法在一个大雪的周末发生了改变。那是1989年的第一场雪,晚上12 点,曾文祺所在的宿舍楼下突然变得很热闹。带着好奇心,曾文祺下楼查看,原来是一大群男生,还有一些女生,正一丝不挂地在校园里奔跑!他们把牛皮纸袋扣在头上,在眼睛处挖两个洞,大家都异常兴奋地按一定的线路跑着、尖叫着。来自东方世界的曾文祺不敢去,因为怕别人一看这皮肤身材就知道这家伙是谁。于是他挤在路边的人群里,同别人一块儿向他们扔雪球。两三公里长的路线两旁,全是密密麻麻的观众,观众里有教授、学生、老太婆、校方管理人员,还有小孩,他们蹦跳着、尖叫着,同裸奔者一样兴奋——原来,每年的这个时候,这个学校都要搞这样一次活动。

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那晚以后,曾文祺开始重新思考美国人。裸奔在中国人眼里是道德沦丧,但是当某一特定的时间、某一个特定的人群,拥有某一个特殊的传统之时,它就带有了一定的宗教色彩,它有特殊的价值含义,是一种严肃的仪式。美国人没有历史,但他们有浓厚的宗教意识。而宗教是人们思想的灯塔,曾文祺恍然大悟:原来这就是为什么美国人比中国人有创意!

因为裸奔就是创意,裸奔有助于打破思想禁锢。参加裸奔的人,他们的右脑被激烈地刺激过、燃烧过,那一刻,右脑会产生一种叫多巴胺的化学物质,这种物质会让他们更兴奋更快乐。人类本能地为了享受这种快乐,就会彻底放开,会不停地去打破条款和规则,大胆想象和实践。这就是美国人爱冒险的原因,而美国历史就是航海家和牛仔们开疆拓土的创意历史。

美国文化是一种寻求刺激的感性文化,所以美国人创造性比中国人强;而历史悠久和尊崇师长的传统,使中国人的复制能力和学习能力一定比美国人强。美国人活得很自我,很轻松;而中国人活给他人看,很沉重。

看通这层意思后,曾文祺从美国回到了台湾。但这时的他却突然变得很空虚,因为他被夹在两种文化的夹缝中,不知道应该像美国人那样轻得像只气球随风飘荡,还是像中国人那样活得像头喘粗气的老牛。这种矛盾导致他对一切都无所谓,两三年内他换了七八个工作。曾文祺对这段日子有过这样一段回忆:“我不痛苦,但是我很空虚。没有重量就没有方向,没有目标便没有痛苦。每天早晨醒来,不知道为什么要下床,下床之后去哪里;我从何处来,要到何处去?我真的不知道人生的意义是什么,我处于一种幻灭的状态——这才是真正的‘生命中不能承受之轻’。”

后来曾文祺孤身一人跑到台湾东部的花莲,那是一个面朝大海春暖花开的漂亮城市。他在那里住了一年,每天早上他都会起床去海边跑步,然后静静地看静若处子的大海,看旭日东升,然后再思索一些关于生命的东西。

而等太阳升起来,曾文祺便会跑步到一家很小的公司里去打工卖电脑、送货,他期望用最原始的体力劳动来证明自己的存在。一年之后,如果不是同学相邀去一家企业,也许我们便永远无法见到现在的曾文祺了,因为那时他几乎已经决定在花莲娶妻生子,了此一生。

邀请曾文祺的那位同学在一家日本人主导技术的台资企业工作,这家企业做电脑光驱里的精密小引擎,拥有世界最顶尖的技术。

见到这些日本人,曾文祺震惊了。中国人下午五六点钟就下班了,而那些替中国人打工的日本人却自觉地工作到晚上八九点钟,事情不做完他们就不下班吃饭!这些像工蚁一样的日本人可以三天三夜不睡觉,做完一单业务后,派一个人用手提箱提着引擎乘飞机到美国,看着美国人装机实验,一有问题就地解决。

直到今天,曾文祺依然清晰地记得一件事情:有一次一个客户提了300多条意见,中国人都回家了,日本人却通宵达旦、逐条逐条地讨论解决方案。第二天客户再来时,日本人已解决了150多条!而中国人还没开始。

这种巨大的差距带给曾文祺很大的触动。他开始觉得被别人寄予厚望,将是一件非常踏实、非常荣耀的事情。

生命因你而精彩

许多中国人对日本人带有一种情绪性的看法,事实上这是一种标签文化。比如说中国大多数人对河南人有偏见,就给河南人贴上骗子的标签;上海人对外地人有偏见,就给所有外地人贴上乡下人的标签。其实这是一种小国寡民的狭隘心态。在心理学上,优越感的背面就是自卑感,如果一个人对某些人有优越感,那么一定对另一群人有自卑感。只有不卑不亢,才是中国人应该追求的心态。因此在同日本人一起工作两年之后,曾文祺就放弃了因历史而形成的对日本人的偏见。这让他可以撕下对日本人的标签,发现他们身上值得学习的东西其实蛮多,最显著的就是他们天生追求完美,敬业得几乎疯狂的精神。

曾文祺终于又重新找到了生活的方向,他要像日本人那样努力工作,而不再是空虚地生活。而原先处于两种文化夹缝中的他,也对不同文化有了更深层的认识:其实美国文化是创意文化,缺点是太过自我;日本文化是坚忍文化,缺点是太没有弹性;而中国文化是活给他人看的面子(骨气)文化,同时又能忍耐,缺点是弹性大得不讲原则。如果中国人结合美国、日本的优点,便能成就一个强大的民族。

1994年,曾文祺离开那家日本公司,来到了明基。

明基过去是台湾著名IT企业宏碁电脑旗下的子公司,由OEM 代工发展而来。目前中国人的手机保有量10%以上是明基生产的,整个手机产量达到1000万台;明基还是世界第三大液晶显示器生产商,全球占有率为13%,前两位是三星16%,LG15%。同时,明基还生产几乎所有的电脑外设,显示器、光驱、键盘、刻录机、打印机等等,在全球占有很大的市场份额。

在明基,曾文祺先操起了他的主业:做光驱里的精密引擎。当时明基的光驱产品经理是一个刚从学校毕业的小伙子,少不更事,经验不足,不到半年就累得胃出血。于是明基主管找到了曾文祺,对他说:“以你的学识和经历,可以挑起这副担子。”

凭着这份信任,曾文祺成了明基的光驱产品经理,但这时他才知道肩上的担子有多重:这个产品从计划、备料,到生产,到做市场,都是产品经理的事,难怪原先的经理要吐血。但曾文祺相信自己一定能做好,于是他便从最基础的开始做起,采购、客户谈判,甚至于每一个零件的讨价还价他都无所不为,有一年多时间,他每天都在公司里工作到晚上十一二点,然后下班睡觉。

但对明基来说,直接带来效率的是流程的改善,而这正是曾文祺从日本人身上学来的。有一个例子便是很好的说明:当时,明基的光驱备料是由显示器部门的人帮忙采购的,那个环节一拖拉,光驱也要跟着损失。终于有一天曾文祺坐不住了,他要自己干。于是他直接与厂商联络,但对方说货没到,要等。曾文祺觉得等就是在等死,便马上电话联系到飞利浦,要借,凭着关系,他终于借到东西恢复了生产,这次调度他用了两天时间,而如果按正常流程走,这一等可能需要一个月。

从那开始,曾文祺再次周游世界——不过这次不再是水手,而是代表明基同全球IT 巨头们谈OEM生意。很快,他负责的光驱做到了全台湾第一。IBM、戴尔、西门子、惠普等大企业都成了他的客户。

1997年,曾文祺自己要求来到苏州,挑起了明基所有产品在大陆市场操盘的重担。

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全副武装的IT 牛仔

明基老总李焜耀被国际IT界誉为“发现苏州”的人,他率领明基在1994 年第一个进入苏州,随后陆续有2700 多家台资企业跟随而来,为苏州创造了奇迹。

因此等到曾文祺来的时候,明基在苏州已有工厂,但大陆市场的占有率却是零。这种情况在曾文祺第一天走马上任时便已明显感受到——整个市场只是墙上大大的中国地图。而苏州工厂里还有全球最精良的设备等待着他去寻找订单,个中压力可想而知。

不过相对于压力,天生乐观的曾文祺看到更多的,还是美好的未来。当时明基的主要产品Acer在内地已有基础,在苏州也有制造基地,同时背靠公司的资源,再面对大陆正在萌动的巨大市场,曾文祺拥有广阔的空间。他相信只要顺势而为,把各方面的力量整合在一起,便足以推动向前。

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曾文祺做的第一个工作重点是育人,他必须让明基的营销人员从骨子里接受他的这种思维方法。他从工厂里把性格最外向、有制造经验的年轻人挑出来,组成了一个精干的营销队伍,给他们讲明基的理念、未来,讲中国市场的未来,把他们带到那张大大的中国地图前告诉他们:“你们就是中国的IT 牛仔,这就是为你们准备的战场!”在他的带动下,苏州明基第一个营销团队斗志昂扬,焕发出了理性的冲动。

而在冲动的背后,曾文祺与他的团队也在不断寻找着自己的定位。曾文祺明白,OEM 客户真正的需求,是一种与供应商进行战略联盟与合作的关系。当时台湾的零配件厂家都是通过代理商来为内地OEM 客户服务,客户并不清楚生产商的实力。这样的模式为苏州明基带来了突破口,因为曾文祺直接代表着原厂的声音,代表着明基,代表着全球七大电脑商之一的宏碁!这就不仅仅意味着价格谈判上的优惠,更代表双方真诚合作和借助对方成长的机会,甚至OEM 客户能够从合作中学到国际大企业的工作方法和气派,无疑,这是非常诱人的。

市场很快就打开了。所有客户下单之前,都被曾文祺邀请到苏州明基来参观,客户看到厂房之后都非常惊讶:第一,80多万平方米的明基工厂管理非常规范,干净漂亮。一条小河从厂区间蜿蜒流过,垂柳依依。

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黄昏时分,还能看见野鸡、野兔从足球场和草地上跑过,夜里蛙鸣阵阵,疑似山乡田园——这是一种“天人合一”的完美境界!客户在参观之后常常感叹连连,因为明基产品品质绝对一流。第二,明基对品质的追求使产品的返修率远远低于行业平均返修率。第三,明基是大厂,供货有弹性,交货期很准。凭借这种优势,苏州明基在国内市场所向披靡。短短的一两年内,国内IT 巨头都成了明基的客户。人们戏称明基是个大军火商,那些品牌用明基武装到牙齿,然后去冲锋陷阵。

不论他们谁战胜了谁,明基都是获利者。

1998 年,明基中国营销总部的营业额为6000 万元人民币,1999 年4 亿元人民币,2000 年13 亿元人民币,2001 年做到了18 亿元人民币。前3 年以300%的速度增长,让曾文祺尝到了“坐火箭”的滋味。

营销是一种智慧和文化

韩国观光文化部部长南宫镇一曾说过:“19 世纪是军事征服世界,20 世纪是经济征服世界,21 世纪是文化征服世界。”曾文祺深深认同这一观点。

按曾文祺的价值评判标准,最优秀的企业,它的经营过程一定也是对某种文化的追求过程;有没有这种追求和对不同文化的追求,才是企业最大的差异化表现,因为这不是技巧而是本性,是别人永远也学不到的核心竞争力。于是他便要求苏州明基的员工不断地去学习、去“悟道”。

而曾文祺自己也在不断体悟着一些世事的道理。举个例子,他经常会跟人说《史记》和武侠小说之间的差别:司马迁受宫刑之后居然没有愤世嫉俗,而是以平和心态写下《史记》这部不朽巨著。那是一个伟大灵魂留给人类的财富,完全与名利无关。司马迁写《史记》是为了“究天人之际,成一家之言,通古今之变”,他是“以天下为己任”,在探索历史发展和人类的真理。此时,司马迁已接近上帝,接近天了!而武侠小说,倡导的是义气、小组织、小派系,鼓励争强斗狠,它对庸俗现实的迎合,使它有了广泛的市场,但它的庸俗却使一代年轻人精神营养不良。受武侠精神的影响,中国的企业管理人员往往就只讲人情,讲义气,不讲企业发展的“道”,不按照“天人之际”的规律办事,企业自然就做不好。

听过曾文祺这一理论的人,无不点头称是。

与此同时,曾文祺也要求他的团队必须不断学习、思考,因此他们不停地开各种形式的读书会、思想交流会,纵论天下企业,剖析中外人性。曾文祺认为对各种真理的参悟,会使企业更加有精神内涵;思想是一个人最强大的武器,思想与思想最容易亲近,思想也最容易被思想征服。而明基的经销商们也都是有思想追求的人,因此大家很容易引起共鸣。

在做市场的时候,曾文祺告诉他的营销人员要胸怀天下,“通古今之变”,找准产品、企业与社会的内在关系,而不要与竞争对手死缠烂打。他经常举例说:为什么日本许多企业会衰落,那是日本人的某种特性决定的,他们往往不约而同地在某种产品的作业效率上,比谁做得更完美,以此取胜;而不是去找变通之法,找差异化的竞争策略,最终使公司与公司的竞争变成了同质化的恶性竞争。同样,内地彩电也因为同质化而导致全行业亏损。

人的左脑主宰理性和复制,右脑主宰感性和创意。美国人善用右脑,所以他们称霸全球。曾文祺告诉他的员工,面对市场要用感性营销,去创造性地工作。所以明基人都知道,“放弃与他人竞争”,不去思量别人,只想自己怎样绕过别人。

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在这一时期,曾文祺领导下的苏州明基诞生过众多经典的战役。最早的是彩显之战。当年14 英寸、15英寸的彩显市场打得热火朝天,众多厂家都在做,产品已出现同质竞争的迹象。于是曾文祺便想着走其他的路。他仔细研究了国际市场,发现17 英寸的彩显已成为主流,虽然当时在国内还悄无声息,但未来一定是17 英寸彩显的天下。果然,后来潮流一来,明基便成了17 英寸彩显的市场巨头。

而苏州明基光驱与刻录机的战役也极具代表性。以前国内盗版光盘猖獗,品质差读盘率低,大家都觉得是盘的缘故,却从来也想不到为什么不可以有装上盗版都能读的光驱。于是明基就反其道而行之,加强研发能力,做到10 个烂盘可以读9 个。然后在营销上推出了鳄鱼形象,广告词是:“只要是肉,鳄鱼都会吃;只要是盘,我们就能读!”如此一来,明基光驱一炮走红,迅速做到了市场第一。

刻录机也是如此。原先国内刻录机市场占据领导地位的是惠普,但它把刻录机定义为商业用品,价格奇高。明基是后来者,认为刻录机走入家庭的时机已经成熟,快速增长的策略转折点已经来临,于是明基将刻录机重新定义为大众消费品、个人消费品,然后把价格、渠道、促销手法和售后服务的方法全部围绕大众消费品来做,结果一夜之间增长10 倍,一年之内战胜了惠普。

这样的战役在曾文祺领导的苏州明基身上还有很多,个中的核心原因,来源于对创意的追求,对差异化的追求,以及对新规则的创造!

因为自小受到过全球不同文化的冲击,曾文祺看世界时把眼光放得很宽,知道不同文化对同一事物会有不同的看法,所以解决问题的方法就不止一种。同时,在这样一个革命的时代里,曾文祺明白:知识创造财富,创意、洞察力创造机会,人必须成为自己的先知。如果一个人总是在别人制定的规则里亦步亦趋,就永远只能吃别人的残杯冷炙,因此要学会像美国人那样去创造新的游戏规则,学会成为领导者。而这一切除了靠洞察力、创造力、专业水平和兼收并蓄的全球观外,还必须“道行”很深。

在快乐营销中成长

2001 年12月5日,宏碁董事长施振荣与明基总经理李焜耀在苏州喜来登酒店共同举行全球媒体新闻发布会。全球200 多家媒体的记者济济一堂。会上两个老板宣布明基从宏碁的Acer品牌中脱离出来,启用新品牌BenQ,正式单飞。

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李焜耀领导的明基在2001年做到全球20亿美元的营业额,除了拥有OEM 和DIY 两大业务之外,手机和液晶显示器的生产已在全球占有重要份额,但明基一直缺少自己的品牌。BenQ 品牌的启用,标志着明基开始以自己的品牌正式走向大众消费品市场。

BenQ 的定位,是“数字化时尚消费品”,是小资和BoBo 族的挚爱。产品有手机、手提电脑、MP3、数码相机、家用刻录机,时尚唯美的液晶显示器、鼠标、键盘等。在这部分产品里,明基提倡个性,要炫,要精美,所以就必须生活化。明基知道,这类产品是未来小康社会的消费主流之一,明基必须为未来而做。

在明基人的心底,一直藏着一个理想:就是要把BenQ 做成像索尼、三星、LG 那样的全球知名品牌。要想实现这个目标,明基面临着巨大的战略转折点。而曾文祺明白,战略转折点意味着明基的员工必须确立另一种心态:那就是做一个贩卖快乐、懂得享受生活的人。要想改变小资人的生活,自己首先要成为一个小资,明白了这点后的曾文祺从先为明基人打造小资生活开始,他花巨资从连云港买来沙,在公司里建了个沙滩排球场,让员工有机会能在里面滚一身沙子尽情放松;他会送男生香水,告诉他们用一种人性中优雅的光明面来面对生活;他会鼓励所有人将自己的办公区间布置得像个浪漫小资的家;他还会带着他们去采茶、荡舟、听评弹、游山玩水。而为了让所有员工都能体会到这种文化的转型,曾文祺甚至还来了个奇特的创意——斥巨资改建“明基学苑”,并在营销部办公区腾出500 多平方米,营造了拥有“星巴克”氛围的休闲咖啡区。这一切的背后,都指向于一种生活:优雅、时尚、和谐的小资生活,而这也是曾文祺与明基努力营造的目标。

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中国有句古谚语,通俗讲便是:种什么样的种子,结什么样的果子。曾文祺与明基一直努力营造的快乐营销的氛围,带给明基的,也是一种快乐飞翔的想象力,而一旦思想插上了翅膀,精彩的创意便会层出不穷。

现在在明基的广告牌上,人们经常能看到一张图片:一个胖胖的并不漂亮的东方女孩,闭着眼非常灿烂地笑着,她的脸上停着一只紫色的蝴蝶。其实这便是明基一直在追求的一种意境,它是在告诉消费者,明基追求一种感受,一种心弦拨动的愉悦。当顾客拿到BenQ 的产品,那一瞬间就会被它的造型、色彩和意念打动,就会获得像小女孩的脸上停着一只蝴蝶一样的惊喜。BenQ 要追求的,就是这种“享受快乐科技”的意境!

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而这也是对文化理念和生活品位的融合打造,在这点之上,苏州明基走在了国内很多企业的前面。营造这种快乐营销生活背后的那个人,名字就叫曾文祺。

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