BV.107｜Brand Value 品牌价值

Brand Value 品牌价值
企业最有价值的创造

来源：Bella Vista 第107期｜明基集团内部刊物

高露洁(Colgate)牙膏、欧乐B(Oral-B)牙刷、倩碧(Clinique)的眼霜、植村秀(shu uemura)的隔离霜。Diesel牛仔裤、adidas复古鞋、Swatch运动表、Honda的SUV。Yamazaki的面包、纯品康纳(Tropicana)的柳橙汁、卢贝松(Luc Besson)导演的电影、华尔街美语(Wall Street Institute)。不管愿不愿意、肯不肯，品牌就是这样，在生活的衣食住行育乐里，无所不在，左右人们的决定，影响人们的生活。品牌，消费的参考指标；品牌价值，企业最有价值的创造！

品牌价值好在哪里

一个键盘，别人卖新台币几百块，Microsoft就是可以用上千元的价格把她卖出去。

尽管Linux在网站上为个人用户提供免费下载的服务，不到两年，Microsoft在2001年10月推出的Windows XP，光是以安装在新个人电脑上的销售方式，就创下平均每个月卖出600万套的成绩。

2001年12月15日首次跨足游戏市场的Microsoft，只用了大约两年半的时间，就在全球卖出超过1,550万台的Xbox主机。根据美国市调公司NPD在2004年6月的调查，Xbox是唯一在软、硬件都有成长的游戏平台。

这就是品牌价值的好处，也是品牌价值被誉为“企业最有价值的创造”的原因。

品牌价值可以提高产品的销售溢价(premium)，让人们愿意花比较多的钱买你的产品和服务；品牌价值可以增加产品的销售量，让人们愿意多买一些你的产品；品牌价值还可以扩展品牌，当你开始卖那些看起来和原来的事业八竿子也打不着的产品时，人们还是愿意捧你的场。

跟着这些好处而来的，是品牌价值可以成为竞争对手难以超越的竞争优势，提高竞争的门槛，以及品牌价值可以当作微利时代的护身符，在成本被压到低得不能再低的时候，为公司创造附加价值，提高营业利润。根据Stephen Gilbert在2001年的分析，1950年代品牌资产占企业总资产的比例不到10%，到了1990年代，这个比例已经提高到40%以上，Stephen Gilbert预估，未来品牌资产所占的比例会越来越高，并逐渐超越有形资产以及其他无形资产所占的比例，预计到了2010年代，品牌资产将占企业总资产的60%以上。

品牌价值怎么算

品牌资产与品牌价值的评估是品牌建设的三个核心任务之一。品牌的三个核心任务包括：品牌资产与品牌价值的评估、品牌架构梳理、品牌平台定义。

1.品牌资产与品牌价值的评估：品牌资产是驱动人们产生品牌购买需求与品牌认同的所有差异化特征的总合；品牌价值的评估则是计算一个品牌未来可以为企业创造多少经济价值。

2.品牌架构梳理：品牌架构(Brand Architecture)体现的是主品牌与其它子品牌之间的逻辑关系，例如Coca Cola旗下Coca Cola主品牌与芬达(Fanta)、雪碧(Sprite)等子品牌之间的关系。品牌架构里的每个品牌成员彼此相互支持、相互增长，一个好的品牌组合可以强化品牌的生命力。

3.品牌平台：包括品牌愿景、理念、使命、价值观……这些核心内容与企业文化息息相关。品牌平台是品牌活动的方针，有了品牌平台，品牌资源才能累积。

品牌要发挥积极的作用，就要让包括内部整合与外部传播活动在内的所有品牌行为，都建立在这三个核心任务的工作上。

2004年《商业周刊》(Business Week)公布英国Interbrand公司所进行的全球品牌价值报告，Coca Cola以673.94亿美元拿下全球第1，Microsoft则以613.72亿屈居第2。品牌有“价”，这个“价”指的是品牌未来可以为企业创造多少经济价值与利润，那么，这个“价”究竟值多少，应该怎么算？

消费者说了算

英国营销科学研究所(Marketing Science Institute)说得好，“品牌价值不是公司自己说了算，决定品牌价值的是消费者。”究竟你的产品可以比别人多卖多少钱，可以创造多少销售量，开创新事业或新的产品线会不会成功，就看消费者怎么想。

全球营销总部总经理王文璨(Jerry Wang)也认为，品牌价值是消费者衡量出来的，品牌虽然有自己的市场定位，这样的定位还是要获得消费者的认可，才有意义可言。

某种程度上，品牌价值是个“自由心证”的东西，消费者说多少，她就值多少。也因为这样，品牌价值不会恆常不变。消费者随时在观察你的表现，也随时在改变品牌的分数与排行榜；不要以为现在消费者欣赏你，为你的品牌打了很高的分数，就可以高枕无忧，也不要因为品牌刚起步，还进不了消费者心里的品牌排行榜，就心灰意冷，打退堂鼓。

谈到这里，品牌价值的定义也呼之欲出，英国营销科学研究所说，品牌价值是“品牌属性的组合，形成在消费者心中的一种印象，可以为品牌创造营收。”国际品牌大师David A. Aaker对品牌价值的定义值得经营品牌的企业铭记在心，他说，“品牌价值是一种资产和信赖度的组合，并与品牌、品牌名称、标志相结合，它的价值会在顾客购买产品或服务的过程中增加或减少。”想要创造品牌价值，就不要忽略消费者的感受。

数学公式计算

如果说品牌价值是消费者说了算，那么类似Interbrand所说，想要在2003年买下Coca Cola这个名字，得花上704.5亿美元，这样数字又是怎么算出来的？

其实，最早人们之所以会用数字去估算一个品牌的价值，是为了并购和收购的需要。1980年代到1990年代中期，全球兴起一股并购风，要把一家公司或一个品牌名字买下来或卖出去，多少钱才算合理，当中要计算的当然不是只有有形的资产。

就像我们一开始说的，品牌价值可以让售价订得比别人高一点，产品卖得比别人多一点，也可以变成延伸的平台，扩大品牌可以发挥的空间。从这一点继续往下想，品牌价值可以为公司创造出“附加现金流”(additional cash-flow)。估算品牌价值时，当然也要把品牌未来可以为公司带来多少资金效益算进去。而这也是为什么雀巢(Nestle)在并购英国第二大冰品和糖果制造商Rowntree的时候，所付出的并购金额要比Rowntree的资产淨值多5倍。

既然品牌价值可以被数量化，就表示已经有一套可以用来计算品牌价值的数学公式。数学公式里必然包含了左右品牌价值的变数，例如市场占有率、市场稳定性、跨国与跨文化的扩张能力等，究竟计算的时候要把哪些变数列进去，视不同的计算方法而定。

基本上品牌价值的计算方式可以分为“资产导向”与“消费者导向”两大类。资产导向的计算方式是从财务的角度出发，根据客观的财务资料计算品牌价值；消费者导向的计算方式则是从营销的角度出发，以市场营销所搜集得来的资料作为评估品牌价值的基础。不论采用哪一种方法，品牌既然是一种无形的资产，代表了一家公司现在和未来可能创造的利润，要评估她的价值必然有一定的困难度。

Jerry表示，我们可以从品牌知名度(awareness)、品牌偏好度(preference)、品牌忠诚度(loyalty)、品牌联想(association)、品牌近用性(availability)等五个指标衡量品牌的价值；Interbrand则是以品牌的未来收益为计算基础，从财务分析、市场分析与品牌分析等三个构面估算品牌的价值。

当然，时过境迁，现在估算品牌价值的目的已经不是为了收购或购并，对公司而言，把品牌价值量化的目的是为了作为制定品牌策略的参考，协助品牌的经营管理。

品牌价值打哪儿来？

一个企业的资产可以分为有形资产与无形资产两大类，有形资产包括厂房、设备等，无形资产包括品牌、专利、人才等。品牌价值来自于品牌资产，要提高品牌价值，就得在品牌资产上做投资；美国一般会计准则GAAP与国际会计准则IAS都要求企业将品牌资产列入资产负债表。

Jerry总结品牌价值的定义时，将品牌价值分为广义和狭义两种，广义的品牌价值指的是整体品牌的无形资产与价值，狭义的品牌价值指的则是一个品牌的产品与服务和其他竞争品牌相比之下，有多少溢价，比别人多创造了多少百分比的利润。

狭义的品牌价值可以用公式计算出来，广义的品牌价值则涵盖了一个品牌所能发挥的更大影响力。品牌和产品不同，品牌只存在于品牌消费者的心中，品牌价值来自不断累积的品牌资产，包括消费者满意度、忠诚度、以及对品牌的推广与倡导。品牌形成的过程以及可以创造出的结果除了与企业的努力有关之外，最终还是要仰赖消费者的认同以及个人化的体验。

品牌价值既然是由消费者评分，想要得到好分数，就要创造消费者对品牌的“好印象”；想要提高品牌价值，当然得先知道消费者在乎些什么，努力才会有方向，也才会有结果。

那么，消费者要的到底是什么？

want、need、desire

「人们的需求大致可以分为want、need、desire三种不同的层次。“want”是基本的温饱，吃什么不重要，能吃饱就好；need是基本的选择权，吃自己想吃的东西，例如意大利面；“desire”则是有原则的选择权，要吃得精致、吃得有品味，例如某家意大利厨师掌厨的意大利餐厅。」

Jerry进一步解释，““desire”源自内心深处，潜藏在人们的心里，需要一把钥匙去开启渴望之门。欧洲女人为什么宁愿把比较多的钱花在别人看不到的内在美上，买件‘维多利亚的秘密’(Victoria’s Secret)？因为她们希望爱自己多一点，对自己好一点。”

消费源自于人们对产品与服务的功能性(functional)需求与情感性(emotional)需求，想要创造品牌价值，提高品牌知名度、偏好度与忠诚度，就要满足消费者的这两种需求。

品质新卖方

以家电和Walkman风靡全球的Sony卖起数码相机，成绩照样呱呱叫；靠电灯泡起家的Philips，跨入IT战场卖起光碟机，消费者一样个个都说棒；Jaguar汽车卖得好不稀奇，她的香水男人一样爱得很。

品牌价值之所以可以创造一个平台，让品牌的事业有延伸的空间，品质扮演了举足轻重的角色。2004年6月美国Harris Interactive® survey透过网络投票所进行的美国成年网友“年度最佳品牌”评选，Sony连续五次蝉联“最佳品牌”榜首。对于这样的成绩，Sony美国公司战略市场部高级副总裁Tim Baxter将Sony的品牌力量归功于不断提升的综合品质。

提到全球笔记本电脑的市场竞争，数字媒体事业群Digital Hub事业部行销部资深经理苏家弘(Alexander Su)也认为，ASUS转战笔记本电脑成功的原因之一，就是成功地将品牌在主机板所累积的品质信誉移转到笔记本电脑上。

「产品与服务的品质是消费者对品牌最基本的要求，设计之外，也要技术够领先，品质够水准，才能让消费者在体验之后，对品牌一流的先天设计与后天生产管理能力留下深刻的印象。想要经营品牌，就该有品质不够好绝对不出货的胆识与决心。」一个品牌的产品品质是否值得信赖，Jerry认为，只要问问消费者或自己会不会向亲友推荐就知道。

「不是每个品牌给人的联想都是正面的。」特别是在这个人们的产品知识越来越丰富的年代，网路上随时可以取得最新的产品讯息与品质评比，想要让品牌价值发挥扩展品牌的力量，的确不是一件容易的事。对此，美国社会与经济学家Robert Reich表示，当市场上有太多同质性的产品与服务时，企业得随时提供让消费者更满意的新卖方，更快、更好之外，还要让消费者“惊喜”。

出乎意料，惊喜连连

早在1982，前麦肯锡(McKinsey)顾问公司的顾问Tom Peters就在他和Robert H. Waterman, Jr. 合写的《追求卓越》(In Search of Excellence：Lessons from America’s Best-Run Companies)一书里大声疾呼：“能提供超乎消费者预期的惊喜，才是新赢家！”

“唯一能够永久保持的竞争优势，来自于超越对手的创新，掌握竞争者‘还不知道’的部分。”就像Tom Peters说的，Jerry也认为，想要创造品牌价值，提高竞争门槛，让竞争者只能降低售价求生存，就要“do something different”。

西南航空(Southwest Airlines)之所以可以连续拿到《财富》(Fortune)杂志“世界最受赞誉公司”(Most Admired Company)航空类冠军，就是因为她可以带给乘客别家航空公司所没有给的幸福，10分钟完成落地和重新起飞、准备各种游戏、歌曲让乘客杀时间……。

脸上没有什么表情的Hello Kitty为什么可以让全世界的大女孩、小女孩为她疯狂，以每年5亿美金的营业额让Sanrio转亏为盈，听说就连Bill Gates也想用56亿美金把她的版权给买下来？因为这只被誉为日本“柔性国力”(soft power)展现的猫咪，用一条通往童年与纯真之路，唤起大女孩心中的小女孩，就连年轻的妈妈也拿她来打扮家里的小女孩。

消费者的经验当然还是最重要，通常消费者会根据过去和品牌接触时所留下的经验，在心里秤秤这个品牌带给自己的有形利益和无形利益有多少，满意度有多高。这样的满意度会影响消费者下一次的购买行为，也会影响消费者对这个品牌的口碑。不论是理性的功能还是感性的情感，都要在每一次与消费者的沟通与互动过程中，为消费者带来一连串的惊喜与独特的经验，才能与消费者建立长久的信任关系，拉开与竞争者的距离。

消费者的需求与生活型态随时在改变，消费者所在乎的经验当然也会跟着变，要让消费者心甘情愿地为品牌产品多付出一点钱，就要随着这样的改变不断创新品牌经验。例如，消费者的知识越来越丰富，表现自我和彰显个性的需求也越来越强烈，过去那种由企业自己定义产品功能、产品风格与市场定位的做法(corporate-driven)已经渐渐行不通，现在，消费者不再只是被动的接受者，更是品牌的主人，他们渴望的是可以“量身订做”的商品，甚至是自己亲手设计、打造的产品与服务。

Nike和Honda让消费者订作特定颜色和不同配件的球鞋和汽车，eBay开放网友设计自己的卖家专区、Amazon.com提供自由的空间让消费者在网站上建立产品支持者的网页……越来越多品牌开始提供消费者参与创造产品与服务的机会。消费者亲身参与、产品与服务客制化，已经成为一种新时代的新诉求。想要创造难忘的经验，形成一个品牌爱好者与支持者社群(communities)，就要提供消费者一个发挥个性与“量身订作”的空间，让消费者感觉到自己对品牌有“主观能动性”。

以消费者的经验为核心，与消费者互动，了解消费者的需求，提供消费者积极的经验，才能建立消费者对品牌的信任感与忠诚度。

许一个价值承诺

买东西的时候，人们需要的是一个值得信任的东西，想要一杯温馨的咖啡，就到Starbucks坐上一下午，想买一只酷一点、炫一点，又能搭配休闲造型的手表，应该不会漏掉Swatch提供的选择。一但建立起这样的信任关系，就可以创造消费者对品牌的忠诚度，进而为品牌带来稳定的收入。

“人们买BMW、Cadillac，买的是这些知名、可信的品牌，而不是一种由24个阀门、6个柱箱所组成的200马力的机器。”Compaq前总裁Eckh ard Feiffer一语道出名牌和一般品牌的差别。

与其说消费者买的是产品或服务，不如说消费者买的是品牌以及品牌所承诺的价值。品牌的内涵远大于商标或产品，品牌为消费者提供的是技术、性能、情感上的承诺，这个承诺连结了品牌与消费者之间的情感，背后隐含的是品牌对消费者的深刻了解。

Jerry表示，“消费者买的是产品和服务的功能性利益与情感性利益，在决定要不要买、买哪个品牌之前，消费者会先作一个整体的成本评估(total cost of ownership)，计算购买这个商品之后，所需付出的各种有形与无形成本，包括可以用多久、坏了送修所需付出的时间与金钱等。”

Jerry以德国计程车为例，说明消费者购买决策的心理评估过程，“为什么计程车司机要花上一大笔钱买Mercedes-Benz当计程车？因为平均算起来，Mercedes-Benz比其他品牌的车款更省油，同时又可以让乘客有受到贵宾级礼遇的感觉，和路上其他计程车比起来，Mercedes-Benz计程车就是比较容易获得乘客的青睐。”

一般品牌和具有影响力的名牌，差别就在一个卖的是纯粹的产品与服务，一个卖的是“价值的承诺”。唯有名牌才能以产品和服务为核心，经营出自己专属的品牌社群，成为品牌膜拜(cult brands)的对象，让消费者觉得自己就是品牌的拥有者。

品牌知名度或品牌联想，都是品牌在消费者心中的投影，不同品牌在消费者的心里会留下深浅不一、好坏不同的印象。能不能卖得起这样的承诺，就看一个品牌过去在消费者生活里累积的信誉，以及未来能不能继续保持这样的信誉。

给一种“对”的感觉

“品牌是具有防御力的无形资产，企业很难藉由复制成功的品牌而成功。”Interbrand总裁Andy Milligan的看法，相信许多企业和学者都心有戚戚焉，否则这个世界上也就不会有这么多关于如何经营品牌的研究与探讨。全球超级市场有无数个来自世界各地的品牌与商品，当产品功能已经分不出高下的时候，品牌代表了一种值得消费者信赖的价值符号，也正因为如此，品牌被誉为是企业最有价值的创造。

只是，消费者越来越聪明，市场上的讯息也越来越容易取得，创造和维持品牌价值只会越来越困难。

1996年美国周刊《广告时代》 (Advertising Age)称赞Nike是最佳的行销专家，不过两年，1998，Nike球鞋在全球的销售量锐减14%，运动服也少了9%，“消费者在寻找新东西，但是Nike却跟新时代的精神以及新一代的消费者心理渐行渐远。”

Coca Cola平均每天花100万美元播出电视广告，2004年Interbrand公布的品牌价值调查，Coca Cola虽然再次蝉连全球第一，品牌价值还是从2003年的704.53亿美元下滑4%到673.94亿美元。

为了挽回消费者的心，Nike重新找回“Just do it”的品牌精神，推出全系列的新广告；2003年12月Coca Cola也在郊区的购物中心设立“Coke Red Lounges”，提供年轻人一个窝在一起听音乐、看电影、打电玩的地方，当然贩卖机里头一定有Coca Cola旗下的可乐、雪碧和Dasani water。

“大众行销的年代已逝！”(the days of mass, homogenous marketing are behind us)Coca Cola总裁Steve Heyer的名言或许可以作为许多想要成为名牌的企业的警惕，就像《高速企业》(Fast Company) 杂志在2004年8月说的，“可乐不是好喝就好，还要给人一种‘对’的感觉。”(your cola can’t just taste good. It has to feel good, too.)

Seven Trends

一个品牌可以为公司创造多少附加价值、带来多少利润，最后还是要由消费者来做决定，消费者的决定根据的则是品牌所提供与创造的整体经验，也就是品牌冰山里外在体验与内在体验的总合。

图一：品牌冰山
资料来源：www.brandchannel.com

消费者是聪明的，消费者也是挑剔的。物质匮乏或经济快速起飞的年代，那些不把消费者的需求放在心上的品牌或许还可以因为消费者的选择性不多或供不应求继续在市场上生存，甚至有不错的表现。但是，现在的消费者不再是以前的消费者，现在，消费者可以以各种媒体作为发言的管道，特别是互联网这个互动性高、自主性强的媒体。

在期望与实际满足之间，消费者不断修改自己赋予品牌的价值。实现品牌承诺的方法有很多种，最核心，也是最常见的途径包括产品、服务、广告、消费者关系管理以及消费者对品牌的全面体验。谈品牌价值，最重要的还是要试着从消费者生活型态的变化中，发现消费者的新需求以及内心渴望的新体验。

2004年8月《高速企业》访问了全球各地的专家，并紧接着举办了一次由Global Business Network未来学家智囊团(think tank)所主办的会议，将影响未来几年品牌发展的趋势归纳为以下七点：

1.Brands will be authentic.

Nike的制鞋厂有没有剥削劳工、麦当劳(MacDonald)是不是把太多脂肪加到鸡块、汉堡、薯条里……有了互联网，消费者对一家公司在世界各地做了些什么事，几乎可以无所不知。这个年代，企业得向消费者证明，品牌所代表的不只是更好、更快、更新、更多而已，也会做好那些对人类社会有贡献的事(doing good and doing well)。品牌行销是一种构连企业核心价值的方法，企业要把自己放在整个世界里，知道自己的位置在哪里，诚实地面对消费者。

2.The experience will be the expression of the brand.

十年前，品牌行销人员大概很难想像如果不做广告怎么创造一个国家级的品牌，现在，Amazon.com和Google证明，不用下广告，品牌照样可以创造大势力。“过去那种‘我现在有话跟你说，你最好仔细听清楚’的品牌行销模式已经改变，现在，品牌行销讲的是经验模式(experiential model)。”不论是Victoria’s Secret店里像女人家里起居室的氛围，还是Southwest Airlines空服员亲切的幽默，品牌的个性与本质就在这样的经验过程中，传达给消费者。而通常创造这些经验的，是产品与服务的设计(design)。

3.Brands will be hard-wired in our brains.

如果和百事可乐(Pepsi)比起来，你比较喜欢Coca Cola，那么，不要怀疑，你不但脑袋瓜子里想的都是Coca Cola，也会因为喜欢Coca Cola而忽略掉客观的偏好。这可不是随便说说，神经科学的实验已经证明，那些喜欢Coca Cola的人，明明矇上眼睛，不知道自己喝的是哪个品牌的时候，觉得百事可乐比较好喝，张开眼睛，再喝一次，却会改变主意说Coca Cola比较棒。未来，这些神经科学上的研究发现将会应用在品牌行销上，例如，了解消费者和产品、品牌或公司之间的关系是怎么建立起来的，或是透过焦点团体(neural focus group)，测试品牌讯息能不能让目标消费者产生共鸣。

4.The line between entertainment and brands will blur.

《魔鬼终结者》(Terminator)里，未来救世主阿诺(Arnold Schwarzenegger)骑着哈雷机车(Harley Davidson)到处奔驰；《尖峰时刻》(Rush Hour)里，成龙拿着Alcatel手机讲电话；舞台上，莎拉布莱曼(Sarah Brightman)边唱美国民谣边拿起Coca Cola畅饮……这样的现象未来只会越来越常见、越来越艺术，让你分不清究竟自己是在看电影、听音乐，还是在看广告。1994年美国运通(American Express)把80%的行销预算花在电视上，2003年，这个数字只剩下35%，原因不难理解，DVD、互联网、video games……等各种娱乐瓜分了人们看电视的时间，就算是在看电视，人们也会跳过广告不看。品牌得出现在人们所在的地方，以最自然的方式进入那些人们认为做起来有价值的事。

5.Increasingly complex brands will require new organizational structures.

和以前的年代比起来，现在的品牌所处的是一个全球化的环境，品牌的“选民” (constituencies)不只是那些会买品牌产品的消费者，还包括环境保护团体、管理机构(regulatory agencis)、媒体……等也会对品牌品头论足一番的人。这年头，监督社会利益的人越来越多，人们分享讯息、传递讯息的方法越来越简单，速度也越来越快，品牌管理不再只是市场行销人员的责任，企业需要各种不同部门负责管理各种会影响企业声誉的面向，不但要找出对企业来说最重要的环节，也要把所有品牌选民视为一个社会网络，发现选民彼此之间利益连结的方式，当然，部门与部门之间不能是一盘散砂，得相互整合在一起，才能让品牌维持长久的信誉。

6.Brands will create social and culture values.

消费者对品牌的认同已经从单纯的产品认同转化为个人认同。舍弃一般电脑改用Apple电脑、开Toyota不开Ford，对消费者来说，任何一种品牌的选择都是一种自我宣示(statement)。同样地，品牌也是企业的一种宣示，代表企业对社会、文化的看法与见解，对企业来说，品牌是个需要被管理和运用(leverage)的智慧资产(intellectual property)，品牌得创造自己的社会与文化价值。鼓励消费者积极参与品牌是促进消费者对品牌产生个人认同的好方法，例如，卢卡斯影业(Lucasfilm)就在网站上提供各种数位元素，让《星际大战》(Star Wars)的粉丝们(fans)可以重新创作一部自己的《星际大战》电影。

7.America will be reborn as a more culturally sensitive brand.

在这立我们姑且不谈美国品牌会不会受到反文化帝国主义的影响，继续维持他的品牌价值，《高速企业》这里所谈的第七个趋势，值得我们借镜的是，品牌经营必须对当地的市场需求有更敏感的触觉以及更迅速的反应，每一位员工都应该以品牌大使为己任，关心消费者的需求，创造消费者美好的品牌经验。

从品牌冰山来看，这七个趋势指向了一个企业更基本、更核心的东西，除了外在体验之外，消费者也将越来越重视品牌所提供的内在体验。用The Body Shop的产品，代表“我在乎这个地球、重视大自然”，走进Starbucks，因为“我关心咖啡农是否受到公平的待遇、咖啡的种植是否破坏了大自然”；当消费者对品牌的认同从产品认同升华到个人认同，品牌不只代表消费者的个人风格与品味，也代表消费者对社会与文化议题的主张，品牌所做每件事、所说的每句话，消费者都会很在乎。

这也是为什么《财富》杂志会说21世纪开始是个社会责任的年代，也是企业经营逐渐转向以人为本的阶段。当产品功能不再能满足人们的需求，企业唯有让自己成为“公民品牌”，把“人”和“社会”放在心上，带给人们希望与梦想，致力于创造并维持品牌和人们以及人们所处的社区、社会之间的长期情感关系，让人们在使用产品时获得情感上的附加价值，才能成就世界性的名牌。

百年大业

举凡百年企业，没有一个不经营品牌，但是，“老牌子”的品牌价值不一定比新品牌的品牌价值高；品牌可以创造忠诚度，提高竞争对手的进入门槛，但是，对于那些一再让自己失望的品牌，消费者也有随时说“不”的权力。经营品牌的挑战性在这里，品牌为什么有价值，答案也在这里。

BenQ推出至今将届3年，虽然不像Coca Cola、Philips、Mercedes-Benz这些世界知名品牌已经有百年的历史，但是，如同我们前面所说，品牌价值的高低和一个品牌的年龄没有绝对的关系，消费者随时在为品牌打分数，对品牌的评价也随着品牌的表现不断在改变，要创造并维持品牌价值，就要随时关心消费者，做到对消费者许下的价值承诺。

BenQ许给消费者的是一个让数字生活更时尚、数字时尚更生活、“享受快乐科技”(Bringing Enjoyment and Quality to Life)的价值承诺；BenQ要做的是“Digital Lifestyle Enhancer”，数字时尚生活的推手，透过BenQ的产品与服务不断提升人们的数字时尚生活。这个对消费者许下的价值承诺，早在我们提出企业的愿景与价值观时，就已经勾勒出来，“传达资讯生活的真善美”，就是要让数字时尚生活更真实、更亲善、更美丽。

“品牌不仅仅是一个标识或阶段性的广告活动，品牌需要一种渗透到整个组织的精神，自上而下贯穿到公司所做的每件事情里。”BMW集团总裁Helmut Panke在2003年接受《华尔街日报》(Wallstreet Journal)的采访时直言，归根究底，真正的品牌管理需要理解一个品牌就是一个承诺，不论何时何地都要遵守这个承诺。

新奢华(New Luxury)的年代，消费者所追求的价值已经从“my brand”昇华到“my style”，花多少钱不是重点，问题是多付出一些钱之后，能不能获得自己想要的情感上的满足。承诺消费者一个更时尚的数位生活、更生活的数位时尚，就要谨守这样的承诺，当消费者愿意用实际行动支持BenQ的梦想与愿景时，不能让消费者因希望而失望。

品牌是百年大业，面对无时无刻不在改变的消费者，成功没有一个可以完全复制的方程式，这一刻所创造出来的光荣，下一秒就要马上走出来，再创另一个辉煌。品牌价值，消费者说了算，讨好消费者没有别的诀窍，就是每一次都帮他先想好他需要些什么、为他先准备好他需要的东西。