BV.107｜品牌故事｜Nokia的经验

「品牌故事」

Nokia的经验

来源：Bella Vista 第107期｜明基集团内部刊物

如果有一天深信你的消费者弃你而去，品牌该怎么办？历经2003、2004年以来不断下跌的市占率，曾为手机巨人的Nokia企图重建在消费者心中的品牌价值，也积极地推陈出新……

被自己的成功击败！

四年前，科幻片《骇客任务》(The Matrix)里造型新颖的Nokia 8110手机出尽锋头，Nokia顿时成为新奇酷炫的同义词；四年后，《骇客任务》(The Matrix Revolutions)完结篇的手机被Samsung取代，仿佛宣告着Nokia的荣景不再。

策略分析公司（Strategy Analytics）市调结果显示，2004年Nokia第一季全球市占率从去年同期的35%跌到29%，盈余锐减16%，营收滑落2%，降到三年来最低，与Interbrand在2004所揭露“全球百大品牌调查”的结果如出一辙；同期，五大竞争对手Motorola、LG、Samsung、Siemens和Sony Ericsson的全球市占率各有斩获，包括全球手机销售亚军Motorola首季盈余暴增两倍、Samsung的总市值达到796亿美元，超越Nokia的770亿美元(2004年4月)。

实际到巴黎的法雅客（FNAC）电子商场一看，各大品牌形形色色的折叠式手机、彩色大荧幕手机，举目皆是，反观一旁的Nokia手机，款式寥寥可数，相形之下显得朴素无华，平淡无奇，连死忠的拥护者都说：“以前Nokia手机小巧玲珑、独具流线美感，但现在Nokia外观和功能已被超越！”

外观与功能只是消费者看到品牌的表面，伦敦德利佳华公司（DKW）分析师林登伯格(Lindenberger)评论Nokia的困境，一针见血地指出：“Nokia在创新上显得意兴阑珊。诚如当年Motorola盛极而衰即肇因于此：被自己的成功打败。”

忽略市场的需求

根据全球权威市场研究顾问公司Gartner 产业分析师 Hugues de la Vergne的分析，Nokia 手机市场占有率下滑，主要是漠视来自市场上消费者的需求。在欧洲市场，在Motorola及Samsung提供更具客户导向之解决方案的威胁下，Nokia未能正确掌握移动电信业者需求，使得市场持续被竞争对手瓜分；在北美市场，Nokia推出之CDMA系列组合又不具优势，且太集中于低阶机种，在竞争加剧之下，难以维持其高市场占有率之地位。

Nokia的手机不仅在高、中、低阶的市场遭到各大厂夹杀，而且产品开发跟不上市场潮流，例如近年来配备相机、彩色屏幕和高速上网功能都未跟上趋势，以致领先地位开始动摇。一连串的挫败，让从来都不生产折叠式手机的Nokia也低头，执行长Jorma Ollila甚至承认，“填补产品缺口的速度不够快、上市脚步就太迟，折叠式手机可舒适地贴在脸侧，口袋或皮包又摆得下，近几年来深得消费大众的心，十分畅销。”

远离消费者

除了Nokia在技术开发上节节落后，整体行销策略及产品设计上Nokia也时尚过头，前苹果设计总监Robert Brunner评论道：“偏离了企业文化的DNA，Nokia过度强调造型，“Too Style”，当消费者拿到很炫的手机，却不知道该怎么用！”

“Connecting People（科技始终来自于人性）”这句被Nokia打得响亮的口号，至今依然人人朗朗上口；Nokia强调手机将人和人连结起来，因此所有商品的思考、设计、行销全都围绕在人机之间的界面，而不只是科技商品的本身，这也是Nokia从推出以来最被众人称道的品牌价值主张；才短短四年的时间，“Connecting People”言犹在耳，但似乎已被Nokia抛到九霄云外！

除此之外，Nokia也因为没有察觉到手机产业渐趋成熟的事实而丧失竞争优势，“当产业已经够成熟、产品结构已迈向规格化的情况下，应该善用OEM、ODM代工厂成本低、速度快的优势，否则品牌将会惨遭市场淘汰！”设计、制造、行销一把抓的Nokia，正中了哈佛管理学院企业管理系教授Clayton M. Christensen所言的商品化陷阱。

科技始终来自于“人性”

市场上太多成功与失败的例子告诉我们，“品牌价值是由消费者来定义”。既是这样，想要得到好分数，就要创造消费者对品牌的“好印象”；想要提高品牌价值，当然得先知道消费者在乎些什么，努力才会有方向，也才会有结果。市占率从40%衰退到29%，在手机市场依然保持第一的Nokia，当然会更小心！

Nokia发现自己的偏误，也不断地修正中。首先在2004年第二季加紧脚步推出百万像素照相手机上市；并接续将强打折叠式新款机种；第四季预定推出强棒3G手机，具备影像和音乐编辑的功能，同时能享有3G高速数据通信的服务功能，主张高科技是为满足“人”的需求，并不断地研发与创新，让消费者能更简易、安心、方便地使用。

总之，Nokia的再次出击，这回紧紧抓住趋势脉动的品牌策略，回归“Connecting People”(科技始终来自于人性)的品牌形象诉求，贴近了消费者的心灵。“人性化”的行销策略，才是让Nokia胜出的关键。