BV.107|品牌故事|Nokia的经验

BV.107|品牌故事|Nokia的经验

「品牌故事」

Nokia的经验

来源:Bella Vista 第107期|明基集团内部刊物

如果有一天深信你的消费者弃你而去,品牌该怎么办?历经2003、2004年以来不断下跌的市占率,曾为手机巨人的Nokia企图重建在消费者心中的品牌价值,也积极地推陈出新……

被自己的成功击败!

四年前,科幻片《骇客任务》(The Matrix)里造型新颖的Nokia 8110手机出尽锋头,Nokia顿时成为新奇酷炫的同义词;四年后,《骇客任务》(The Matrix Revolutions)完结篇的手机被Samsung取代,仿佛宣告着Nokia的荣景不再。

策略分析公司(Strategy Analytics)市调结果显示,2004年Nokia第一季全球市占率从去年同期的35%跌到29%,盈余锐减16%,营收滑落2%,降到三年来最低,与Interbrand在2004所揭露“全球百大品牌调查”的结果如出一辙;同期,五大竞争对手Motorola、LG、Samsung、Siemens和Sony Ericsson的全球市占率各有斩获,包括全球手机销售亚军Motorola首季盈余暴增两倍、Samsung的总市值达到796亿美元,超越Nokia的770亿美元(2004年4月)。

实际到巴黎的法雅客(FNAC)电子商场一看,各大品牌形形色色的折叠式手机、彩色大荧幕手机,举目皆是,反观一旁的Nokia手机,款式寥寥可数,相形之下显得朴素无华,平淡无奇,连死忠的拥护者都说:“以前Nokia手机小巧玲珑、独具流线美感,但现在Nokia外观和功能已被超越!”

外观与功能只是消费者看到品牌的表面,伦敦德利佳华公司(DKW)分析师林登伯格(Lindenberger)评论Nokia的困境,一针见血地指出:“Nokia在创新上显得意兴阑珊。诚如当年Motorola盛极而衰即肇因于此:被自己的成功打败。”

忽略市场的需求

根据全球权威市场研究顾问公司Gartner 产业分析师 Hugues de la Vergne的分析,Nokia 手机市场占有率下滑,主要是漠视来自市场上消费者的需求。在欧洲市场,在Motorola及Samsung提供更具客户导向之解决方案的威胁下,Nokia未能正确掌握移动电信业者需求,使得市场持续被竞争对手瓜分;在北美市场,Nokia推出之CDMA系列组合又不具优势,且太集中于低阶机种,在竞争加剧之下,难以维持其高市场占有率之地位。

Nokia的手机不仅在高、中、低阶的市场遭到各大厂夹杀,而且产品开发跟不上市场潮流,例如近年来配备相机、彩色屏幕和高速上网功能都未跟上趋势,以致领先地位开始动摇。一连串的挫败,让从来都不生产折叠式手机的Nokia也低头,执行长Jorma Ollila甚至承认,“填补产品缺口的速度不够快、上市脚步就太迟,折叠式手机可舒适地贴在脸侧,口袋或皮包又摆得下,近几年来深得消费大众的心,十分畅销。”

远离消费者

除了Nokia在技术开发上节节落后,整体行销策略及产品设计上Nokia也时尚过头,前苹果设计总监Robert Brunner评论道:“偏离了企业文化的DNA,Nokia过度强调造型,“Too Style”,当消费者拿到很炫的手机,却不知道该怎么用!”

“Connecting People(科技始终来自于人性)”这句被Nokia打得响亮的口号,至今依然人人朗朗上口;Nokia强调手机将人和人连结起来,因此所有商品的思考、设计、行销全都围绕在人机之间的界面,而不只是科技商品的本身,这也是Nokia从推出以来最被众人称道的品牌价值主张;才短短四年的时间,“Connecting People”言犹在耳,但似乎已被Nokia抛到九霄云外!

除此之外,Nokia也因为没有察觉到手机产业渐趋成熟的事实而丧失竞争优势,“当产业已经够成熟、产品结构已迈向规格化的情况下,应该善用OEM、ODM代工厂成本低、速度快的优势,否则品牌将会惨遭市场淘汰!”设计、制造、行销一把抓的Nokia,正中了哈佛管理学院企业管理系教授Clayton M. Christensen所言的商品化陷阱。

科技始终来自于“人性”

市场上太多成功与失败的例子告诉我们,“品牌价值是由消费者来定义”。既是这样,想要得到好分数,就要创造消费者对品牌的“好印象”;想要提高品牌价值,当然得先知道消费者在乎些什么,努力才会有方向,也才会有结果。市占率从40%衰退到29%,在手机市场依然保持第一的Nokia,当然会更小心!

Nokia发现自己的偏误,也不断地修正中。首先在2004年第二季加紧脚步推出百万像素照相手机上市;并接续将强打折叠式新款机种;第四季预定推出强棒3G手机,具备影像和音乐编辑的功能,同时能享有3G高速数据通信的服务功能,主张高科技是为满足“人”的需求,并不断地研发与创新,让消费者能更简易、安心、方便地使用。

总之,Nokia的再次出击,这回紧紧抓住趋势脉动的品牌策略,回归“Connecting People”(科技始终来自于人性)的品牌形象诉求,贴近了消费者的心灵。“人性化”的行销策略,才是让Nokia胜出的关键。

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