BV.107｜品牌故事｜Coca Cola用文化底蕴Value Up

「品牌故事」

USD 67.4 Billion
Coca Cola用文化底蕴Value Up

来源：Bella Vista 第107期｜明基集团内部刊物

20世纪之前，2,300块美金就可以把她的神秘配方和商标买回家；21世纪，她的身价一路翻升不知几千万倍，现在，就算是倾家荡产，恐怕也买不起这价值674亿美金的八个英文字。Coca Cola，2004再次蝉联Interbrand全球最有价值的品牌，创造品牌价值的神秘配方只有五个字，关心消费者。

三脚壶里的感冒药

一百多年前，正确地说应该是1886那一年，美国乔治亚州(Georgia)一个叫做约翰(John S. Pemberton)的药剂师在自己家里后院调配感冒药的时候，把混合糖浆、水还有其他原料放进三脚壶里混合，变出清凉、舒畅的感冒药。“没错，就是她！”约翰有预感，人们一定会喜欢这种感冒药，于是，把她送到杰柯药局(Jacob’s Pharmacy)，放在架上兜售。

果然，这一卖，卖了一百多年，只不过，约翰拿她当感冒药在卖，买的人却把她当成饮料喝。因为这种饮料倒进杯子的时候，会发出喀啦喀啦的声音，加上两个“C”又可以在打广告的时候得到不错的效果，约翰的会计师，也是他的合伙人罗宾森(Frank M. Robinson)于是帮这个本来应该是感冒药的饮料，取名叫“可口可乐”“Coca-Cola”。

6年后，约翰用2,300块美金把Coca Cola的配方和所有权卖给坎得勒(Asa G. Gandler)，从此，可口可乐不但有日历、时钟、明信片……各种赠品和海报，也有了第一代曲线瓶造型。

又过了27年，坎得勒把Coca Cola公司卖给Earnest Woodruff集团，这次转手的价格是之前的一万倍以上，2,500万美元，Coca Cola也自此正式成立海外部，踏上国际舞台。

85年后，2004，根据Interbrand的计算，想要买下Coca Cola，得先准备好674亿美金。

早知道这个喝起来清凉、舒畅的“感冒药”会变得这么值钱，约翰或许会后悔当初为什么要用2,300块美金把她给卖掉。

无所不在的可乐

不管走到哪儿，餐厅菜单的饮料栏里就是会有Coca Cola这一项，你可能不知道，每一秒钟，这个世界就有将近10,450人正在喝Coca Cola这家公司出品的饮料，如果把所有出产过的Coca Cola用8盎司的曲线瓶装起来，再把这些曲线瓶从头到尾连起来，这些瓶子可以从水星通过金星、地球、火星，一直到木星。如果这些数字还无法让你感受到Coca Cola品牌势力的可怕，那么，下面这个Coca Cola公布的数字应该会让你印象深刻：全世界有98%的人认得Coca Cola的商标。

不过是一瓶台币几十块钱的饮料，为什么Coca Cola的品牌价值可以这么高？可以俨然成为美国文化与民主消费的象征，就连德国人拍摄的怀旧电影《再见列宁》(Good bye, Lenin)里，都用一卡车一卡车驶进东德的Coca Cola比喻柏林围墙倒塌后，资本主义进入东德的现象？

想要成为“soft drink”的第一品牌，得让消费者口渴的时候第一个就想到你，也要让消费者想到你的时候随时可以买到你。第一点和品牌的知名度、偏好度与忠诚度有关；第二点关系的则是品牌的通路经营。

饭店、餐厅、便利商店、超市、自动贩卖机、电影院、MacDonald、学校福利社……无所不在的Coca Cola背后，是从代理商、经销商到零售商，一套严格的通路管理制度与服务规范，除了根据消费者分析与市场经验，要求零售商配合产品特性与销售需要，安排产品陈列方式外，Coca Cola也定期对零售商进行调查访问，搜集第一线的市场回馈。

消费者是永远的上帝

品牌要成功，就要有一个有别于市场上其他竞争者的独特性，创造品牌的差异性，也要坚持“吾道一以贯之”的原则，维持品牌的一致性。

虽然已经一百多岁，不管什么时候站出来，Coca Cola看起来永远都是年轻、有活力；就算待在黑暗中，即使摔成玻璃片，外形独树一帜的Coca Cola曲线瓶还是可以被人们一眼就认出。能够做到这一点，除了和Coca Cola产品本身的特色有关之外，还要归功于Coca Cola长期一贯的品牌行销策略，既维持品牌一贯的个性，又能针对不同市场因地制宜拟定行销计划。

每年，Coca Cola在美国亚特兰大(Atlanta)的总部(headquarters)都会选定一个主题，主题一定，全球各地的分公司都会在这个主题下，根据当地的市场特性，规划不同的行销策略。例如，2001年全球的大小影迷都为哈利波特(Harry Potter)的魔法疯狂时，Coca Cola将这一年定为“哈利波特年”，与华纳电影公司(Warner Bros)合作，也和作者J.K. Rowling协议，在全球捐赠书籍。

持续的创新让Coca Cola紧紧抓住消费者的心，我们可以从赠品与通路的经营看见Coca Cola创新的活力。2004年只送不卖，特别制作的Coca Cola易开罐概念型手机；2001年与NTT DoCoMo及伊藤忠商事合作，在日本推出i模式手机与自动贩卖机结合的“Cmode”服务，让消费者不用带现金，只要有手机就可以购买Coca Cola的饮料。

Coca Cola的创新之所以能深得人心，关键应该是Coca Cola总是能走在趋势的前端，提供消费者渴望被满足的需求。樱桃口味、柠檬口味、香草口味，单就可乐来说，Coca Cola的“神秘配方”并没有太多口味的变化，不过，1982年推出的健怡可乐(Diet Coke)以及1983年上市的无咖啡因可乐与无咖啡因健怡可乐都走在“健康”生活趋势的前端。在21世纪“感性经济”的年代到来前，从1984年开始，Coca Cola也成立了以提高包括欧、亚、美、非等地人们生活品质以及促进个人教育机会为宗旨的基金会。

为了提高品牌的知名度、偏好度与忠诚度，Coca Cola全力奉行“将消费者视为永远的上帝”的行销守则，除了持续的消费者研究，以及每年花费在广告与行销活动上的庞大预算，Coca Cola也在官方网站上成立可乐迷专区(Collectors Club)，只要通过Coca Cola公司的认证，全球的可乐迷都可以把自己所收藏的赠品、包装、难忘的经验……放到网站上，与世界各地所有可乐迷一起分享可乐的回忆，形成一个Coca Cola粉丝的“社群”(community)，目前共有全球来自28个国家，超过5,000名的可乐迷加入会员。

“Think big. Start small. Scale fast.”百年来，就像二次世界大战的时候，用“迈步向前”的口号，随着美军走向世界各地，Coca Cola总是能够抓住每一次让消费者爱上她的机会。当然，真要深入探讨，为可口可乐创造品牌价值的，除了我们上面所提的这些原因，还有Coca Cola在完善的系统化建置、一流的员工培训体系、注重商标与品牌价值的维持……等所有环节的用心。

品牌价值维持不易

别看Coca Cola的品牌价值在2004年Interbrand的调查中再次拿下世界第一，这个百年老字号也曾经因为危机造成品牌价值的下滑，1999年比利时与法国的中毒事件就是一个很好的例子。

这一年夏天，比利时和法国连续发生消费者喝完Coca Cola后中毒的现象，Coca Cola立即着手调查中毒原因与人数，同时也回收包括Coca Cola、芬达(Fanta)、雪碧(Sprite)等在内的部分旗下产品。

一开始，Coca Cola总部以为这只是因为气味不佳而引起的呕吐与反应，评估过后，Coca Cola认为对公众的健康并不会造成影响，所以并没有高层人士出面表示关切，只在网站上公布相关报导。此举当然引起比利时与法国消费者的不满，认为Coca Cola是家没有人情味的公司，就连政府也坚持要求Coca Cola回收所有的产品。

这次不当的危机处理让Coca Cola在比利时与法国的企业形象与品牌信誉受到严重的打击，也让Coca Cola蒙受获利下跌、竞争对手趁机填补产品下架后的空白、事后花费巨额费用进行广告宣传与行销活动……等实质的伤害。当然，Coca Cola也从这次惨痛的经验得到教训：“全球思维，在地执行”，杜绝组织恐龙症，要让每一个延伸到各地市场的触角都能快速回报实际市场状况，以适当的措施对任何状况做出立即且有效的反应。

品牌价值维持不易，即使是像Coca Cola这样拥有高度声望与信誉的百年老店，除了不断创新以及坚持年轻、活力十足的品牌文化底蕴外，也要随时随地把消费者放在心上。否则，稍不留意，还是得为忽略消费者付出昂贵的代价，花更大的力气挽回消费者的信任。