BV.107|创造品牌价值的利器

BV.107|创造品牌价值的利器

创造品牌价值的利器
以组织竞争力一决胜负

来源:Bella Vista 第107期|明基集团内部刊物

“在台湾谁才是紫牛?”网络票选第一名Starbucks,这个结果并不让人意外,因为不论何时,总有人站在Starbucks的柜台盯着价目表看,咖啡有比较好喝吗?或许有吧!但是有好喝到要比别人贵上两、三倍吗?总裁霍华.舒兹(Howard Schultz)说“虽然杯子里的东西很重要,但拿杯子的人更重要”,我们在这多付的差价,是因为买了特别的服务及奢华的感觉。Starbucks“以消费者为本”的组织竞争力,就是影响我们决定在那花一下午的关键秘密。

在大家畅谈品牌价值时,我们从另一角度了解品牌价值的创造者“组织竞争力”,是以什么样的能力及坚持,展现独一无二的品牌魅力。

感性品牌,理性经营

同样都能纵横千里,Toyota的车主,喜欢爱车省油、稳定、问题少的高品质;Ferrari的车主,享受爱车驰骋、至尊、自由的速度感。同样都是买台PC处理资料,选Apple的雅痞说,这样的创新的美感,才能配合我的品味;买Dell的科技新贵,认为稳重朴实的品质才是最可靠的。

我们因为不同的品牌经验,而赋予品牌不同的声音、评价、观感,有趣的是,即使大家所用的形容词不尽相同,但意涵、表象却是相近的。时尚、昂贵与IKEA,应该画不上等号,因为这个品牌诉求的是简单、DIY、一般人都可以拥有的舒适居家生活,它多数的消费者来源都是属于喜欢自己布置的上班族、刚成家的年轻小夫妻,IKEA的火红色双人布沙发,虽然不会出现在百坪以上的豪宅,但他们仍然名列全球百大企业及百大最有品牌价值的世界名牌,其总裁还一度被传为是胜过比尔盖兹(Bill Gates)的世界首富。

IKEA,之所以在家俱品牌中脱颖而出,提供人心向往的家居生活,在于他们比别人强调“成本”的组织竞争力,让消费者可以更划算的价格,获得物超所值的产品。从通路着手,不让经销商代理,自己建立出全球最大的家居产品销售网;另外,拥有坚强的设计师阵容,掌握专利,不代销其他品牌的家俱;而最重要也是最能降低产品成本的秘诀,则来自于模组化的家俱构造,相同的螺丝钉,各种尺寸的木条、铁板,每个家俱都会使用到这些共同的零组件,再委外给最低成本的代工厂商大量制造。将节省成本,回馈给消费者,让消费者以合理的价格,建立梦想的家。

除了重视成本外,IKEA对于环保向来不遗余力,强调对材料做最充分利用,减少自然资源的使用,将旧家具回收再利用,严格管制供应商的环保政策;其员工更是环保工作的主要推手,拥有专业的环保知识,并在卖场将这些环境知识传递给消费者。在这个消费者愈来愈重视企业社会责任的时代,IKEA爱护地球的作法,带动消费者一起做环保,不只增加企业本身的品牌价值,更提升崇高的社会形象。

坚强的组织竞争力
创造品牌价值

不同的品牌诉求,吸引不同消费者,如选购保养品,喜欢自然环保的会到Body Shop,渴望年轻10岁的买SKII,害怕晒黑的白美人用KOSE……一个人的记忆能力顶多只能记7件东西而已,7家化妆品品牌、7个广告、7家百货公司、7种牙膏等,会成为这7个之一,多半是因为他们给人的感觉有特色,与众不同,流行一点的说法,可以叫做“紫牛”。

一个品牌一种承诺,沃尔玛(Wall-Mart)承诺要让消费者买到最便宜的商品,麦当劳(Mac Donald)让消费者欢聚欢笑每一刻。消费者购买品牌换取期望的承诺,而承诺来自于品牌恆久不变的坚持。为了实现品牌对消费者的承诺,品牌必须以坚强的“组织竞争力”巩固品牌价值。

想要拥有一台耐用的电锅,在台湾,一般人第一个想到的应该都是大同电锅;想拥有顶级的客舱服务,多数人会选择搭新加坡航空(Singapore Airline);大同电锅的组织能力是坚固的品质,新加坡航空的组织能力在于体贴的服务。

独特的品牌价值,满足品牌对消费者的承诺,在关键时刻影响消费者的购买行为。品牌价值不是凭空得来的,必须仰赖坚强组织竞争力,才能经得起挑战,持续恆久地创造价值。

品牌价值会随着组织竞争力的发挥功效有所变动,是企业决胜商场的致胜关键。每个组织或品牌在建立组织竞争力时,都必须先回答以下几个问题:

1.我们具备何种独特的组织竞争力?(Unique Capability)
2.此竞争力是可持续并难以复制的吗?(Sustainable & Hard Copy)
3.此竞争力是我们所专注且具差异化的吗?(Executive Focus & Differentiation)
4.我们是否有特有的文化/品牌/愿景支持我们这么做?(Culture/Brand/Vision)
5.我们的坚持与方向为何?(Persistence & Direction)
6.此竞争力是否存在于组织,不受人员流动影响?(Not People-Dependent)
7.我们是否能发挥足够强大的力量?(Most Strength Capability)
8.此竞争力可以让我们赢过一次又一次?(Always Win Again & Again)

八个要件缺一不可,少了其中一个,都有可能因为不具特色、不够“紫牛”而让消费者忽略她的存在;而只要不出色,就无法在出色上赚取额外的价值,甚至可说是存在完全竞争市场一样,对消费者而言,大家生产的都是同质商品,只能以市场的供需决定能卖多少钱,当个价格接受者。反之,拥有组织竞争力,就可因异质性而具有部分的市场价格决定力量,发挥品牌价值的力量。

QNA展现“享受快乐科技”

2001年,发展BenQ品牌,承诺要让人们“享受快乐科技”,在此同时,我们希望BenQ能以特殊的组织竞争力达成目标,让消费者藉由我们的产品欣赏、聆听、接触、感受这个世界的美好。

创新、品质、速度是创造BenQ“享受快乐科技”的组织竞争力,在BenQ我们称之为QNA,IQS(Innovation、Quality、Speed)。只要是BenQ的产品从研发到交至消费者的手中,都必须够新(Innovation)、够好(Quality)、够快(Speed),才能以BenQ Style在消费者心中留下印象。

创新 Innovation

发明一个新点子,发想一个新概念,发动一个新作法,虽然不容易,但现今社会对智慧财产的重视、专利的保护,让创新拥有高投资报酬率。创新将原有的市场版图扩大,企业不再受限于仅有的客源,可仰赖创新找寻下一片天空,创新的人才是企业的首选,创新的思维及技能,更是所有组织积极培养的能力,彼得.杜拉克(Peter Drucker)也说“不创新,即灭亡”。

创新是我们创造品牌价值非常重要的组织竞争力,当初订定“创新”为我们的组织竞争力之时,曾规范出几点创新指标做为审视BenQ创新的程度,如新产品的数量、新产品收入占总收入百分比、获得之专利数、技术领先全球的产品数量、世界级创新奖项数量、流程与管理系统是否时常在创新。

要成为一个世界名牌的Lifestyle企业,产品线除了要广泛外,机种也要多到让消费者有充裕的选择,有随时惊艳的感觉;此外,当所有的消费性电子产品都在谈创新时,创新也需要差异化及聚焦,各有各的风格,BenQ品牌个性是Vivid、Original、Enjoyable and Genuine,以此品牌个性创造出我们的BenQ Style,而当我们全员都能感受何谓BenQ Style,就能将所有的创新表现在BenQ Style上,自然而然表现出一致的BenQ意境,建立独特且不易模仿的竞争力。

品质 Quality

品质与品牌价值有着密不可分的因果关系,Hermes的最经典、最隽永的凯莉包(Kelly Bag),一只要价3、40万,还要等个两三年才拿得到,正是因为Hermes坚持一只好的皮包,要以手工一针一线缝制而成,她所出产的包包,历久弥新,永不退流行,用个几十年仍不见瑕疵,难怪几乎所有的时尚名流,人手一只。

明基的品质政策:将零缺点且有竞争力的产品和服务准时送达消费者。品质的标准是无止尽的,对品质的坚持是绝对不能妥协的,我们深信将高品质的理念确实实践在工作中,将有助于提升公司竞争力。在品质的坚持上可从以下几个指标中要求自己:产品流程改善、提升良率、降低维修成本、降低消费者抱怨数、获得品质奖项的肯定。

品质也是最容易影响口耳相传的引子,常有人说“因为我朋友用过说很好用,所以我也买来试试看”。当消费者对我们的品质有信心,就会推荐亲朋好友购买我们的产品,久而久之,累积口碑后,就能进而提升我们的品牌价值。品质的经营是非常艰辛的,需要花时间一点一点地累积实力,并树立消费者心中的形象。高品质是所有世界名牌共同的特质、巩固的基础,是绝对要坚持的。

速度 Speed

我们常常看到企业的竞争都是在抢“领先”这两个字,如BenQ领先全球推出16倍速DVD+RW,先趋者的好处在于可利用与跟随者间的差距,赚取一时独占的优渥利润与品牌价值,因为消费者的经验是属于第一次,没有比较的依据,所以先趋者推出的产品,消费者往往都能欣然接受,而这也让先趋者有充裕的时间修正缺失,研发出更臻完美的产品。

高科技产品不论成本多么高昂,只要是市场已达饱和,就只能赚取微薄的利润,手机刚上市时,只能拨打的阳春机型,最少都要新台币上万元,当时能拥有一只手机就代表身价不凡,怎么还会想到能不能玩游戏、可不可以换壳等等的附加功能;但今非昔比,几乎世界所有的科技大厂都已投入手机事业,高像素多功能的手机,只要7、8千元,降价速度之快,都是为了抢百分之零点几的市占率。

不只创新要速度,对消费者的服务回应也要速度,快速的回应消费者的需求,代表着品牌的品质及形象。以速度作为BenQ的组织竞争力,就必须在产品研发周期、营运周期、上市的时间、获利的时间、顾客回应等指标中,追求一流的速度、一流的表现。

QNA的展现在于坚持

让人眼睛为之一亮的创新,令人放心使用的品质,快得出乎预期的速度,这些消费者的期望,都是BenQ品牌承诺给予的。强势的组织竞争力是企业创造价值的主要力量,品牌价值的提升,在于我们是否比别多一点创新、品质与速度,并坚持承诺以这三大组织竞争力,为消费者带来更美好的体验。

为达成对消费者的承诺,创造BenQ的品牌价值,全体BenQer必须有一致的共识与坚持,有了坚持,我们誓言不达目标,决不放弃;有了坚持,创新、品质及速度,就会成了每个人一定要做的事;有了坚持,我们走向“传达资讯生活的真善美”的脚步,就会更加稳健、更加快速。创造品牌价值从QNA着手,展现QNA,就从你我的坚持努力。

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