BV.107｜创造品牌价值的利器

创造品牌价值的利器
以组织竞争力一决胜负

来源：Bella Vista 第107期｜明基集团内部刊物

“在台湾谁才是紫牛？”网络票选第一名Starbucks，这个结果并不让人意外，因为不论何时，总有人站在Starbucks的柜台盯着价目表看，咖啡有比较好喝吗？或许有吧！但是有好喝到要比别人贵上两、三倍吗？总裁霍华．舒兹(Howard Schultz)说“虽然杯子里的东西很重要，但拿杯子的人更重要”，我们在这多付的差价，是因为买了特别的服务及奢华的感觉。Starbucks“以消费者为本”的组织竞争力，就是影响我们决定在那花一下午的关键秘密。

在大家畅谈品牌价值时，我们从另一角度了解品牌价值的创造者“组织竞争力”，是以什么样的能力及坚持，展现独一无二的品牌魅力。

感性品牌，理性经营

同样都能纵横千里，Toyota的车主，喜欢爱车省油、稳定、问题少的高品质；Ferrari的车主，享受爱车驰骋、至尊、自由的速度感。同样都是买台PC处理资料，选Apple的雅痞说，这样的创新的美感，才能配合我的品味；买Dell的科技新贵，认为稳重朴实的品质才是最可靠的。

我们因为不同的品牌经验，而赋予品牌不同的声音、评价、观感，有趣的是，即使大家所用的形容词不尽相同，但意涵、表象却是相近的。时尚、昂贵与IKEA，应该画不上等号，因为这个品牌诉求的是简单、DIY、一般人都可以拥有的舒适居家生活，它多数的消费者来源都是属于喜欢自己布置的上班族、刚成家的年轻小夫妻，IKEA的火红色双人布沙发，虽然不会出现在百坪以上的豪宅，但他们仍然名列全球百大企业及百大最有品牌价值的世界名牌，其总裁还一度被传为是胜过比尔盖兹(Bill Gates)的世界首富。

IKEA，之所以在家俱品牌中脱颖而出，提供人心向往的家居生活，在于他们比别人强调“成本”的组织竞争力，让消费者可以更划算的价格，获得物超所值的产品。从通路着手，不让经销商代理，自己建立出全球最大的家居产品销售网；另外，拥有坚强的设计师阵容，掌握专利，不代销其他品牌的家俱；而最重要也是最能降低产品成本的秘诀，则来自于模组化的家俱构造，相同的螺丝钉，各种尺寸的木条、铁板，每个家俱都会使用到这些共同的零组件，再委外给最低成本的代工厂商大量制造。将节省成本，回馈给消费者，让消费者以合理的价格，建立梦想的家。

除了重视成本外，IKEA对于环保向来不遗余力，强调对材料做最充分利用，减少自然资源的使用，将旧家具回收再利用，严格管制供应商的环保政策；其员工更是环保工作的主要推手，拥有专业的环保知识，并在卖场将这些环境知识传递给消费者。在这个消费者愈来愈重视企业社会责任的时代，IKEA爱护地球的作法，带动消费者一起做环保，不只增加企业本身的品牌价值，更提升崇高的社会形象。

坚强的组织竞争力
创造品牌价值

不同的品牌诉求，吸引不同消费者，如选购保养品，喜欢自然环保的会到Body Shop，渴望年轻10岁的买SKII，害怕晒黑的白美人用KOSE……一个人的记忆能力顶多只能记7件东西而已，7家化妆品品牌、7个广告、7家百货公司、7种牙膏等，会成为这7个之一，多半是因为他们给人的感觉有特色，与众不同，流行一点的说法，可以叫做“紫牛”。

一个品牌一种承诺，沃尔玛(Wall-Mart)承诺要让消费者买到最便宜的商品，麦当劳(Mac Donald)让消费者欢聚欢笑每一刻。消费者购买品牌换取期望的承诺，而承诺来自于品牌恆久不变的坚持。为了实现品牌对消费者的承诺，品牌必须以坚强的“组织竞争力”巩固品牌价值。

想要拥有一台耐用的电锅，在台湾，一般人第一个想到的应该都是大同电锅；想拥有顶级的客舱服务，多数人会选择搭新加坡航空(Singapore Airline)；大同电锅的组织能力是坚固的品质，新加坡航空的组织能力在于体贴的服务。

独特的品牌价值，满足品牌对消费者的承诺，在关键时刻影响消费者的购买行为。品牌价值不是凭空得来的，必须仰赖坚强组织竞争力，才能经得起挑战，持续恆久地创造价值。

品牌价值会随着组织竞争力的发挥功效有所变动，是企业决胜商场的致胜关键。每个组织或品牌在建立组织竞争力时，都必须先回答以下几个问题：

1.我们具备何种独特的组织竞争力?(Unique Capability)
2.此竞争力是可持续并难以复制的吗?(Sustainable & Hard Copy)
3.此竞争力是我们所专注且具差异化的吗?(Executive Focus & Differentiation)
4.我们是否有特有的文化/品牌/愿景支持我们这么做?(Culture/Brand/Vision)
5.我们的坚持与方向为何?(Persistence & Direction)
6.此竞争力是否存在于组织，不受人员流动影响?(Not People-Dependent)
7.我们是否能发挥足够强大的力量?(Most Strength Capability)
8.此竞争力可以让我们赢过一次又一次?(Always Win Again & Again)

八个要件缺一不可，少了其中一个，都有可能因为不具特色、不够“紫牛”而让消费者忽略她的存在；而只要不出色，就无法在出色上赚取额外的价值，甚至可说是存在完全竞争市场一样，对消费者而言，大家生产的都是同质商品，只能以市场的供需决定能卖多少钱，当个价格接受者。反之，拥有组织竞争力，就可因异质性而具有部分的市场价格决定力量，发挥品牌价值的力量。

QNA展现“享受快乐科技”

2001年，发展BenQ品牌，承诺要让人们“享受快乐科技”，在此同时，我们希望BenQ能以特殊的组织竞争力达成目标，让消费者藉由我们的产品欣赏、聆听、接触、感受这个世界的美好。

创新、品质、速度是创造BenQ“享受快乐科技”的组织竞争力，在BenQ我们称之为QNA，IQS(Innovation、Quality、Speed)。只要是BenQ的产品从研发到交至消费者的手中，都必须够新(Innovation)、够好(Quality)、够快(Speed)，才能以BenQ Style在消费者心中留下印象。

创新 Innovation

发明一个新点子，发想一个新概念，发动一个新作法，虽然不容易，但现今社会对智慧财产的重视、专利的保护，让创新拥有高投资报酬率。创新将原有的市场版图扩大，企业不再受限于仅有的客源，可仰赖创新找寻下一片天空，创新的人才是企业的首选，创新的思维及技能，更是所有组织积极培养的能力，彼得．杜拉克(Peter Drucker)也说“不创新，即灭亡”。

创新是我们创造品牌价值非常重要的组织竞争力，当初订定“创新”为我们的组织竞争力之时，曾规范出几点创新指标做为审视BenQ创新的程度，如新产品的数量、新产品收入占总收入百分比、获得之专利数、技术领先全球的产品数量、世界级创新奖项数量、流程与管理系统是否时常在创新。

要成为一个世界名牌的Lifestyle企业，产品线除了要广泛外，机种也要多到让消费者有充裕的选择，有随时惊艳的感觉；此外，当所有的消费性电子产品都在谈创新时，创新也需要差异化及聚焦，各有各的风格，BenQ品牌个性是Vivid、Original、Enjoyable and Genuine，以此品牌个性创造出我们的BenQ Style，而当我们全员都能感受何谓BenQ Style，就能将所有的创新表现在BenQ Style上，自然而然表现出一致的BenQ意境，建立独特且不易模仿的竞争力。

品质 Quality

品质与品牌价值有着密不可分的因果关系，Hermes的最经典、最隽永的凯莉包(Kelly Bag)，一只要价3、40万，还要等个两三年才拿得到，正是因为Hermes坚持一只好的皮包，要以手工一针一线缝制而成，她所出产的包包，历久弥新，永不退流行，用个几十年仍不见瑕疵，难怪几乎所有的时尚名流，人手一只。

明基的品质政策：将零缺点且有竞争力的产品和服务准时送达消费者。品质的标准是无止尽的，对品质的坚持是绝对不能妥协的，我们深信将高品质的理念确实实践在工作中，将有助于提升公司竞争力。在品质的坚持上可从以下几个指标中要求自己：产品流程改善、提升良率、降低维修成本、降低消费者抱怨数、获得品质奖项的肯定。

品质也是最容易影响口耳相传的引子，常有人说“因为我朋友用过说很好用，所以我也买来试试看”。当消费者对我们的品质有信心，就会推荐亲朋好友购买我们的产品，久而久之，累积口碑后，就能进而提升我们的品牌价值。品质的经营是非常艰辛的，需要花时间一点一点地累积实力，并树立消费者心中的形象。高品质是所有世界名牌共同的特质、巩固的基础，是绝对要坚持的。

速度 Speed

我们常常看到企业的竞争都是在抢“领先”这两个字，如BenQ领先全球推出16倍速DVD+RW，先趋者的好处在于可利用与跟随者间的差距，赚取一时独占的优渥利润与品牌价值，因为消费者的经验是属于第一次，没有比较的依据，所以先趋者推出的产品，消费者往往都能欣然接受，而这也让先趋者有充裕的时间修正缺失，研发出更臻完美的产品。

高科技产品不论成本多么高昂，只要是市场已达饱和，就只能赚取微薄的利润，手机刚上市时，只能拨打的阳春机型，最少都要新台币上万元，当时能拥有一只手机就代表身价不凡，怎么还会想到能不能玩游戏、可不可以换壳等等的附加功能；但今非昔比，几乎世界所有的科技大厂都已投入手机事业，高像素多功能的手机，只要7、8千元，降价速度之快，都是为了抢百分之零点几的市占率。

不只创新要速度，对消费者的服务回应也要速度，快速的回应消费者的需求，代表着品牌的品质及形象。以速度作为BenQ的组织竞争力，就必须在产品研发周期、营运周期、上市的时间、获利的时间、顾客回应等指标中，追求一流的速度、一流的表现。

QNA的展现在于坚持

让人眼睛为之一亮的创新，令人放心使用的品质，快得出乎预期的速度，这些消费者的期望，都是BenQ品牌承诺给予的。强势的组织竞争力是企业创造价值的主要力量，品牌价值的提升，在于我们是否比别多一点创新、品质与速度，并坚持承诺以这三大组织竞争力，为消费者带来更美好的体验。

为达成对消费者的承诺，创造BenQ的品牌价值，全体BenQer必须有一致的共识与坚持，有了坚持，我们誓言不达目标，决不放弃；有了坚持，创新、品质及速度，就会成了每个人一定要做的事；有了坚持，我们走向“传达资讯生活的真善美”的脚步，就会更加稳健、更加快速。创造品牌价值从QNA着手，展现QNA，就从你我的坚持努力。