BV.107｜消费者就爱这个「味」

消费者就爱这个「味」
品牌价值Value Up｜消费大众Trading Up

纽约中央公园东侧的第五大道(Fifth Avenue)，放眼所及都是世界名牌，这里也是纽约上流社会生活的最佳写照。玻璃帷幕下闪闪发光的Tiffany & Co戒指、隐隐闪烁皮革光泽的Fendi手提包、造型独特别具风味的Channel墨镜……

“买这些昂贵的精品，本身就是一种艺术欣赏。皮件不是材质好、做工佳就可以，我也要把达利(Salvador Dail)的艺术风采买回家。”流连在第五大道上的绅士名媛们心里这么想。

消费者要的附加价值

一个品牌到底值多少钱，消费者说的才算。消费者对一个品牌的评价，根据的是品牌经验的总合。产品，消费者接触品牌的第一界面，对消费者的品牌经验以及消费者对品牌的评价有决定性的影响力。

为什么Tiffany & Co的戒指、Fendi的手提包、Channel的墨镜，就是可以比别的品牌创造出更多的产品溢价(premium)？因为消费者是聪明的，钱当然要花在自己认为值得的事情上，多付出一些钱，为的就是想获得产品里那些自己渴望(desire)的附加价值。

附加价值就在软性创新

要创造让消费者渴望的产品，首先当然要知道消费者心里渴望的是什么，也就是行销大师Seth Godin在《Free Prize Inside－The Next Big Marketing Idea》书里所说的“软性创新”(Soft Innovation)。

“软性创新指的是洞察、了解顾客要的是什么，把它变成附加在产品中的免费赠品。”Seth Godin认为，真正有用的创新来自于主动与好奇所带来的非比寻常又有创意的想法。那些可以满足消费者，让消费者主动向别人推荐、宣传的产品，就是一种软性创新。

创新可以是跃进式的，也可以是软式的。Microsoft成功推出Windows、互联网的普及、纳米研发的突破……跃进式的创新(Disruptive Innovation)通常有特殊的时代背景，软性创新(Soft Innovation)则是每个人都可以透过观察与创意激荡出来的创新，不一定是产品的核心，却可以带动风潮与话题，一圆人们的梦想。

“轻松挤”(EZ Squirt)、“怪紫”(Funky Purple)、“爆炸绿”(Blastin Green)，换个颜色、改用有趣又容易挤压的包装设计方便儿童一手使用，世界最大的食品公司之一亨氏(Heinz) 用一系列打破人们印象的蕃茄酱，为消费者，特别是儿童，创造了更多愉快的用餐互动经验。推出七个月，就卖出上千万瓶。

创新不一定要花大钱，也不是只有大师级的人物才能创新。只要用心，每个人都能设计出一份“物超所值”的产品，为消费者带来意外与惊喜，让消费者愿意付出多一点的钱，把这个附有免费又超值礼物的产品带回家。

BenQ Style，内外皆美

软性创新为产品加入独特的想法，让产品为消费者发声、表现消费者独特的风格(Style)。在这个风格经济(Economy of Style)的年代里，消费者采买清单上所列的筛选条件不再只有规格与功能，还要一种可以表现自己的风格(my style)。

就是要去Starbucks喝咖啡才是我的style，就是要有形有款的Mango，才穿得出我的靓风格。软性创新可以掀起话题，让消费者争相购买，就像麦片盒里免费赠送的玩具口哨，不管喜不喜欢吃麦片，看到新鲜好玩的免费奖品，就是忍不住想要把她买回家。

别小看这样的附加价值，消费者决定买不买、买什么，必先衡量品牌和产品可以为自己带来哪些附加价值，才做决定。软性创新就是要让产品变成“第一眼美女”和“第二眼美女”，创造品牌价值与产品价值，让消费者愿意买、舍得买。

2003年10月，国际知名品牌鉴价顾问公司Interbrand调查公布的“台湾地区十大国际品牌”(2003 Taiwan Top10 Global Brands)，经过一连串严苛的财务分析、品牌角色指标分析、品牌强度指标分析后，BenQ从超过一千家公司的披沙沥金中脱颖而出，以1.99亿美元名列第七。

不到两年的时间里，能创造出1.99亿美元的品牌价值，靠的是每个环节的支持、努力与挹注，将软性创新带进产品的设计、研发、生产、行销里，创造BenQ品牌的附加价值。这当中，产品设计在产品开发流程每一个细小环节所注入的软性创新，所表现出来的“BenQ Style”，更是让BenQ产品内外皆美的关键。

第一眼美女

市面上的MP3 Player这么多，Joybee拿什么吸引消费者？

Joybee 150品味自信、Joybee 102R穿戴情感、Joybee 180串连欢乐，“Joybee的价值来自她经典的外在，也来自她充实的内涵。”

欧、美、日、韩，手机和LCD Monitor的品牌也不少，BenQ的有什么不一样？

S670C手机3D魔浮变脸(Face Morph)，随时随地可以和朋友来场变脸大赛；LCD Monitor FP783一条线营造出自由意念的蝴蝶脚座、背后整线板蒸镀BenQ Logo，营造李白笔下“对影成三人”的意境。

“我们现在要追求的是独特的个性，要拼的是创新与风格。”KY认为，不论是发展品牌还是以设计提高附加价值，都要对生活更在乎、更有想法，“将产品设计反映在生活型态与趋势上，不但要连结消费者的需求与期望，更要让产品不只是用品，也是一种生活方式和品味的象征。”数位时尚设计中心总监王千睿(Manfred Wang)表示，透过产品设计的理性与感性诉求，我们要让消费者和BenQ产品之间产生情感的共鸣。

添加了“Enjoyment Matters”在里头的BenQ Style，让BenQ产品摇身一变成为“第一眼美女”，在功能大同小异的众多商品中脱颖而出，也让2004年7月FP783的蝴蝶脚造型独占《商业周刊》(Business Week) 写着“Hot Design”大字的国际版封面。

第二眼美女

体贴商务人士时常带着笔记本电脑外出洽公，Joybook 6000特别研发第二颗电池，让Joybook可以直接空中加油，不必重新关机再开机，马上续航。

为了解决用手机打电话的时候，按键太小造成的困扰，M300双翼式拇指工学设计用加大的功能键让消费者不会再为了按一个键出现两个数字而生气。

第一眼美女让人动心，心动之后，还要有好的品质让消费者把心动化为行动。

“第二眼美女”来自品质的基础工程，最直接的感受就是产品使用者界面的友善性(Friendly User Interface)。产品开发流程的每一个细节，都要保有对创新、品质与速度的坚持，让消费者觉得产品容易用(Easy to use)又有用(Useful)。

“最终消费者要的，还是好的东西！好的东西，来自于技术的创新。”KY坚持，我们一定要有领先的技术，把消费者的需求，用最新的创新和技术整合连接起来。打开产品包装盒的那一刻，按下Power On的一刹那、聆听第一首歌曲的时候……接触的每一刻，消费者都会以严格的眼光评判品牌的表现。每次与消费者的接触，不论是产品或服务，都要有“品质第一”的坚持。

“第一眼美女”让人渴望，“第二眼美女”满足人的需求与需要；想要让消费者心甘情愿地付出，BenQ Style就要让BenQ的产品同时具备“第一眼美女”和“第二眼美女”的效果，满足消费者的“want”、“need”，勾起消费者的“desire”。

BenQ就是享受快乐科技

“性感”，是Calvin Klein的香水；“简朴”，是无印良品(Muji)帆布鞋；“欢乐”是MacDonald和Coca Cola……品牌有自己的风格，产品有自己的style。品牌的风格要跟别的品牌不一样，产品的style要在每一款不同的style中维持品牌风格的一致性，才能在抓住消费者的心的同时，也让消费者对品牌产生预期中的品牌联想(association)。

Enjoyment Matters
BenQ Style的独特之处

在策略大师Michael E. Porter眼中，“成本”与“差异化”是区隔企业竞争优势的两项指标，企业既要发挥价值链的功能，也要降低成本。不断强化核心事业，又能在成本上取得优势的企业，才能创造出与竞争者有差异化的竞争优势，处在两者之间不上不下，只有死路一条 (Dead in the middle)！

“一出手，就必须以特殊的诉求引起消费者的注意。”全球营销总部总经理王文璨(Jerry Wang)表示，“Enjoyment Matters”就是BenQ和别人不一样的地方。每一个广告讯息、每一次的行销沟通，都精准地锁定Trendy Youngster与Opinion Leader两大目标族群，并清楚地传递BenQ的“Enjoyment Matters”以及“Vivid”、“Original”、“Enjoyable”、“Genuine”品牌个性。即便是规模大又复杂的欧洲国家杯足球赛赞助活动，整体的品牌沟通也都围绕在“Make IT more Enjoyable.”的主题上，强调BenQ的“享受快乐科技”。

BenQ Style在每一个BenQ产品里添加“Enjoyment Matters”，实现BenQ承诺给消费者的品牌价值。

BenQ味
BenQ Style的一致性

M770GT自己决定世界的样子、S630C随时收Happy、Q600 I love自恋……每一款BenQ产品都有自己独特的style，怎么维持BenQ Style的一致性，让消费者一眼就认出BenQ的产品来？

答案就是“BenQ 味”，实际的做法就是Jerry所说的，“品牌策略的操作必须维持高度的一致性(consistency)。”

在行销沟通上，BenQ导入企业视觉识别系统(Visual Identity, VI)，以BenQ鲜明的品牌个性“Vivid 鲜活亮丽的”、“Original 原创新意的”、“Enjoyable 会心莞尔的”、“Genuine 真诚实在的”为核心，从使用者(User)的经验出发，发展出最时尚(VOGUE)的品牌行销策略。

在产品造型上，“PI(Product Identity)是一种Style，一种由‘形而上’到‘形而下’的系统。”Jerry表示，我们要以两年多以来累积发展出来的产品识别系统(PI)，让BenQ的产品就像血缘相同的兄弟姊妹般，彼此之间貌合(形而下)又神似(形而上)。Manfred也认为，“消费者对品牌的认识来自看得见(look)、摸得着(touch)、体验得到的产品(feel)，而PI就是一种可以塑造消费者品牌忠诚度、创造品牌价值的力量！”

经过两年多来的品牌经营，不论是三大电脑展还是2003年底走访欧洲的Enjoyment Tour，媒体与经销商都曾经向Jerry表示，“两年前BenQ所说的品牌愿景与策略方向，不但没有改变，还逐步在落实中！”

“Enjoyment Matters”让BenQ在市场上有一个与众不同的独特之处，吸引消费者的注意，以BenQ“差异化”的竞争优势，创造BenQ的品牌价值；“BenQ 味”，统一BenQ产品设计、品质、技术创新与品牌操作策略的“一致性”，持续累积BenQ的品牌价值。

品牌价值Value Up

菱形格纹、绣有狮型logo，不用说，David Beckham身上这件针织毛衣一定是来自英国、有着皇家血统的“Pringle”。

一体成型的松肾型水箱护罩、典型的L型尾灯，不用猜，身边呼啸而过的，九成九是“BMW”的房车。

当产品设计超越单纯的“want”与“need”，放射出震摄人心的艺术魅力时，品牌仿佛造就了穿越时空的一段经典，不用亲眼看到她的名字，马上可以察觉她的存在。

这样的经典，来自品牌价值链，提高了品牌的价值。

BenQ的品牌价值链

Michael E. Porter在1985年《竞争优势》(Competitive Advantage : Creating and Sustaining Superior Performance)一书中提出“价值链”(Value Chain)的分析架构，探讨企业竞争优势来源的基础。Porter认为竞争优势源自于一连串企业活动的加值行为之集合，也就是所谓的“价值链”的总合。从这一点来看品牌价值的创造，我们可以说，品牌价值链也是由一连串企业活动所累积而来(见图一)。

图一、品牌价值链

环环相扣的综效

品牌化妆师品牌管理部，早在产品上市推出前，就在品牌价值链前导阶段先一步了解目标族群的想法，“同样都是讲“Enjoyment”，BenQ一定会先了解Trendy Youngster所说的“Enjoyment”与Opinion Leader所理解的“Enjoyment”有何不同，根据目标族群的偏好进行行销计划。”

身为品牌的营养师，工程师们在产品的内在美上下功夫。“产品用起来就要很BenQ！”所以即便是LCD Monitor背后的面板，从咬花的触感到宛如中国白瓷般的完美肤质，必须抛弃过去的思考模式、克服重重的技术困难，工程师们也会想办法做到！

Lifestyle Design Center，品牌的设计师。“产品设计就是要有‘BenQ味’！”当LCD Monitor FP783遇上Joybee 110，特色独具，却又能琴瑟和鸣。

品牌大厨工厂，在产品的最后一道防线上把关，“一旦量放大，所有的事情都会变得不可思议！”生产线上的作战大军，人、机、材、法、环五个向度的品质把关滴水不漏，只因为“品质来自坚持，品质不容妥协，品质是BenQ达到NT$四千亿营业额的基础。”

身为品牌推手的销售团队，在产品的服务上用心。“身在战场的最前线，必须宏观微调所有的策略，为客户提供最贴心的服务，让竞争对手无机可乘！”

BenQ Style放大综效

在一连串的品牌价值链上，如何知道每一个人都投注了最大的心力，在每一个环节上用最大的创意展现BenQ味？答案就是让产品内外皆美的“BenQ Style”！

M流程在前端导入消费者的想法，D流程透过产品的内在美与外在美展现品牌精神，C流程扎扎实实地产出量高质精的产品，在成本与时间的竞赛下，每一道关卡所投注的软性是创新创造与提高BenQ品牌价值的关键。

世界名牌，路有多远？

“2003台湾第七名品牌”、“2004年IDEA高科技产品铜牌奖”，从第七名到第一名、从铜牌到金牌，BenQ离世界名牌究竟有多远？

“这段差距，考验的不仅仅是设计上的创新，更重要的是组织里的每个人都把创新视为己任！我们需要所有人的携手合作，才能迈上金牌之路。”Manfred道出未来一年对于BenQ品牌的期待。

想要成为耀眼的“紫”牛，BenQ应该怎么做？“创新、品质、速度、技术，缺一不可，最重要的还是‘坚持’的态度。” 对BenQ，Jerry也有深深的期许。

EURO 2004，BenQ以相同于JVC、Cannon等世界名牌的品牌位置与全球消费者见面，所有人都在期待，BenQ一个A级品牌水准的表现。“某种程度上，我们已经抵达量变的那个点，”未来，从量变到质变，Jerry认为，需要整个组织挹注更多的心力！

“想到即将推出的产品会放上BenQ的名字，不用旁人督促，自然会把标准提到最高，这样的标准，不容妥协！”Manfred所言设计师的自我要求，其实也是经营BenQ品牌必须坚持的一把尺。

有没有创新的企图与追求卓越的格局？是不是把创新摆在第一位？对于品质是否责无旁贷？是否将速度当作一种自我的挑战？BenQ的品牌价值可以有多高？关键就在所有BenQer秉持的态度！

BenQ Style，世界名牌的坚持

品牌，Get ready, it’s a whole new world！

当Mass Marketing风光不再，消费大众将不再青睐产品策略过于粗糙、粗心大意的品牌。Interband的研究报告指出，消费需求端认为，“对的产品(right for me)”才是驱动消费的新动力，品牌必须读懂消费者的心，才能创作消费者所要的“对的产品”。

PM从消费端定义产品规格；设计师试图找寻消费者、品牌与产品之间的创新解答；R＆D在内构上求新求变，体贴消费者的心……品牌价值来自于品牌价值链上一点一滴的累积、每一环节的紧密相扣以及每一个人的坚持信念。

BenQ推出两年多以来，在各种不同属性的产品身上，我们已经看见共同的“BenQ味”、“BenQ Style”。产品的BenQ味，其实也道出了所有参与者在这中间所投注的软性创新。做事的方法、表达的方式或许不一样，但是在一致的愿景与企业文化价值观下，不论在品牌价值链的哪一个阶段，BenQer都将消费者放在心上，以坚持的态度与精神打造BenQ极大化的品牌价值。

Value Up的品牌，才能让消费大众Trading Up，为消费者圆梦，成为下一个Purple Cow。创造品牌价值的过程，整体组织竞争力是BenQ得以踏上世界名牌之林的关键！