BV.107｜Watch out for your “Brand Value”!

Watch out for your “Brand Value”
Interbrand 2004 The Global Brand Scoreboard

来源：Bella Vista 第107期｜明基集团内部刊物

每一年品牌都在计较着自己在全球百大排行榜上的位置，即便是名牌如Coca Cola也不例外。2004年由Interbrand所公布的世界品牌价值排行榜可以嗅出品牌间竞争的硝烟味，以及行销市场上的趋势，还有更重要的，不容忽视的消费者力量！

品牌的价值

请你在心中默想你所能记得的品牌，你的答案有哪些？

你的回答可能包括了Nike、Sony、Panasonic、McDonald’s、KFC、Intel、Nokia、IBM、BenQ……等等，无论你的答案为何，他们都代表了在你心目中的价值与排行，而这些品牌也绝大部分都在世界百大品牌排行榜中榜上有名。

知名的商业管理杂志《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)中，柏克莱大学教授David A. Aaker博士曾经提出，“品牌的产生与姓名认同的过程相同，都具有强烈的情绪成分。”也就是说，一旦你认同了一个品牌，你会喜欢使用她的产品就像你喜欢和谈得来的人聊天一样，如果因故使你不能够使用这个品牌的产品时，你甚至会有失落感。那么，这样的想法应用在消费者行为上的意义，就是受认同的品牌的价格，相对于市场上的竞争者，可以有较高或者是较稳定的产品价格，不会受到制造厂商增加之后所产生的消费稀释的影响。

简单来说，品牌是一家公司的无形资产，是产品定价之所以能够高人一等的原因之一，也是产品价格在微利时代来临时依然能够屹立不摇的护身符，由此可知品牌对企业的重要性。

虽然说品牌价值并不会出现在传统的资产负债表中，因为品牌是企业多年投资在消费者服务、形象广告、研发新品，与创造流行等等，不是马上能够看出利润回馈的努力；但无疑的，世界知名品牌本身就具有绝对的意义。

我们打一个比方来说明品牌的力量，假设今天Coca Cola要开始卖手机了，而且就挂Coca Cola这个牌子，相信市场上没有一个人敢小看这个牌子的爆发力。为什么？因为消费者对Coca Cola这个牌子的信赖与喜爱，让消费者相信这个牌子绝不可能做出品质不好的产品来砸自己的招牌，进而同样会对Coca Cola的手机给予支持与购买。

还记得前阵子Coca Cola推出手机面板促销产品，便马上掀起一波收集购买的热潮，连带手机业者也一同获利。当然，举这个例子是异想天开了点，对品牌行销有些概念的人应该会知道，就算Coca Cola要卖手机，也应该会以转投资另一家公司的方式，成立另一个牌子，但在新牌子的行销上绝不会害羞举出Coca Cola是她的母公司，来说明品质保证以及资金雄厚。

这，就是品牌的价值。

品牌价值，怎么算？

这样的例子或许还是过于抽象，品牌价值既然不会出现在传统的会计报表上，我们要如何得知品牌到底值几斤几两呢？

根据企业常用的“品牌评价模式”(Brand Valuation Model)，品牌价值是一连串繁复的计算过程，简单说可以分为“财务预测”(Financial Forecasting)、“品牌作用评估”(Role of Branding analysis)以及“品牌强度评估”(Brand Strength)三部分。

首先就财务预测来看，第一步先根据品牌所经营的市场特性估算出品牌的当年度收益(Brand Revenue)，同时考量到未来五年品牌成长所带来的收益。

第二步扣除“有形资产”部分所衍生出来的营运成本(如表一)后得到税前盈余，再扣除税金后得到税后营运净利。

第三步则进一步扣除一定比例的品牌经营风险，包括市场情况、收入增长和收益率等因素的可预期变化，得到由“无形资产”所挹注的收益。

表一、企业营收淨利贡献分析

以上简言之，财务预测首先扣除了直接或间接成本及税金后，再扣除品牌营运风险，得到由“无形资产”所挹注的收益。

然而，为从无形资产中得出品牌价值，必须进一步计算；影响消费者需求的因素有很多，透过权重概念的计算，“品牌作用评估”进一步剔除了专利权、主要客群特色、营业单位位置等其他无形资产因素(如表一)，得出品牌对无形资产的贡献值，就是粗略的品牌价值。

除了当年度的品牌价值外，“品牌强度评估”透过领导能力、地理条件、市场稳定度、发展趋势、市场、支援性、保护性等七大构面找出折现率(见表二)，将品牌未来五年的价值折合成现值，为品牌价值打分。经过“财务预测”、“品牌作用评估”、“品牌强度评估”一连串抽丝剥茧的繁复计算步骤之后，方能得出最接近由品牌所贡献的利润，也就是“品牌价值”。

表二、品牌强度评分项目分布

品牌价值简单说

2004品牌价值的变化

在看完Interbrand如何计算品牌价值后，接着来看2004年的“世界品牌价值排行榜” (请见表三)。

表三、The 2004 World’s 10 Most Valuable Brands

在这张表中，比对2003年与2004年的成绩，可以发现前五名的变化不大，但后五名却有点变化。其中Mercedes掉出前十大榜外，成为第11名；而TOYOTA则从第11名跃升至第9名；Nokia虽然未掉出前十名排行榜外，但是与2003年相较，品牌价值整整缩减了18％。

亚洲品牌，后势强劲

除此之外，在2004年的“世界品牌价值排行榜”依然可以瞧见亚洲品牌的角逐力量。

从2003年《商业周刊》(Business Week)初次揭露亚洲品牌崛起的新势力以来，不论是日本、中国、南韩等品牌都成了世界注目的焦点。日本的产业规模以及在品牌上的着墨是不争的事实；而亚洲新兴的品牌势力以南韩品牌为最。排除KIA、HYUNDAI，以及DAEWOO等汽车品牌不论，仅在与BenQ息息相关的3C产业中，南韩也已出现Samsung、LG等现下跻身世界级的知名品牌，其中Samsung的后势更是让人不得张大双眼注意。

从2001年入榜以来，Samsung挟其强劲的后势一举成为2004年世界排名第21的品牌，紧紧追跟在第20名的Sony之后，对于亚洲品牌的老大哥形成很大的威胁，两者品牌价值的差距到2004年仅存2亿美元，Samsung的企图不可谓不大！多家商业媒体报导指出，Samsung品牌价值的急剧提升与其正确的市场定位、眼光卓著的人才培育及产品研发体系有着莫大的关系，一路由2002年的第34名，跳上2003年的第25名，到2004年的第21名。

也许你认为第21名也没什么，又不是前10名，那么我们在这里不妨突显一下第21名有多了不起。百年企业Philips排名第65名；Motorola是第76名。如果以Interbrand在2003年为BenQ所估算的品牌价值1.99亿美元来计算，2004年Coca Cola的品牌价值是BenQ的354倍、Microsoft是BenQ的327倍，而IBM是BenQ的259倍。

看看别人，想想自己，我们应该如何看待BenQ这个品牌，这个将与我们一切生活密切相关的牌子。我们该因为目标太高太远而放弃？还是该有别的想法？

The Winner & The Loser

在物质价值变化剧烈的现代商业社会，品牌价值的消长是以物价变化的倍数在进行。以2004年来说，表现优越者首推藉着iPod热卖而水涨船高的Apple(见表四)，成长了24%；再来，就是网络品牌出身的Amazom.com及Yahoo!，品牌价值分别成长了22%及17%；代表亚洲新势力的Samsung维持强劲的成长，也保持16％的增长；而英国品牌HSBC也以“The World’s Local Brand”(环球金融、地方智慧)的新行销定位，带来15%的佳绩。

有赢家当然也有输家(见表四)，品牌价值跌幅高达33%及21%的Kodak及Nintendo脸上无光；衰退的状况甚至也发生在前20大的品牌上，例如Nokia及Ford。从1998年以来，Nokia虽然仍居手机市场的龙头老大地位，但高达40％市场佔有率的盛况却已然不复见；Ford在2002年下跌了32％之后，2003年滑落16％，2004年更是再度下滑15%，跌跌不休一路来到第19名。

表四、全球品牌价值盛衰比较

品牌似战场杀戮般的讯息提供了什么样的资讯？它告诉我们，必须常常心怀戒慎恐惧，因为只要稍不留意，便可能将多年的辛苦经营毁于一旦；但我们也不用太过悲观，因为危机就是转机，统计数字同时也告诉我们：只要掌握时机、抓对方向，任何企业都能够走出自己的路，创造出世界级的品牌。

Be Careful, Cult Brand!

针对2004年品牌价值的调查结果，与Interbrand合作进行品牌价值调查的《商业周刊》做出这样的结论：“消费者与品牌之间的关系正在改变、且越趋复杂，品牌要小心消费者对于品牌膜拜(Cult Brand)的力量！”

为何《商业周刊》会有这样的结论？为何Nokia的品牌价值会在短短一年之内骤降18%？又为何传统的大品牌Coca Cola、Microsoft不能让品牌价值继续成长？从品牌价值排行榜三年以来的变化，我们到底可以看出怎样的端倪？

“爱之深、责之切”用在描绘父母对子女之间的相处模式再平常也不过，现在套用在消费者与品牌上却也很适合，其中一个例子是发生在2004年品牌价值成长率表现最佳的Apple上。

Apple的死忠拥护者(Fans, Cults) Neistat买回第一代iPod后，发现原厂的电池居然不能用，于是气愤的Neistat回到曼哈顿Apple专卖店要求换新，没想到竟被拒绝，理由是：“Apple没有提供电池换新的服务，建议您再买一组新的iPod！”不死心的Neistat又拨打0800客服专线，甚至是把iPod寄到Steven Jobs的办公室并附上原委的说明，没想到却都获得一样的答案——No Way！

膜拜品牌的fans可以将品牌捧上天，但是一旦惹火他们，可也不是闹着玩的。从事艺术创造的Neistat及Van，于是在个人工作室The Neistat Brothers的网站上揭露“iPod’s Dirty Secret”这样一支短片，向世人公布Apple的这一桩“罪行”，引起许多Apple迷的大加挞伐。Neistat宣称，“这是因为我太爱Apple了，不忍心看到心目中的Apple变成这样！”

当然，在“iPod’s Dirty Secret”揭露不久后，Apple旋即发展了iPod的电池换新及修复计划，也算是对消费者有个交代。

成也萧何，败也萧何

类似的故事不仅只在西半球的纽约，位在东半球的台湾也发生类似的故事。品牌大厂Nike在2004年举办的亚洲之旅，因为事前的宣传与当时的活动内容不一致，事后的道歉又姗姗来迟、显得诚意不足，引爆一场“Jordan快闪风暴”，不满的fans在网路上串连进行抵制，Nike在台湾的销售量更是一落千丈，堂堂的Nike踉跄地跌了一大跤。

不论是Nike的“Jorden快闪风暴”或是Apple的“iPod’s Dirty Secret”，都给了品牌一个切身之痛的告诫：不管你是不是全球的前十大品牌，对消费者来说，消费经验是最重要的！

水能载舟亦能覆舟。品牌忠诚度在现今消费者意识高涨的世界，已经不再是品牌绝对的护身符；被品牌视为网络世界救星的Internet，提供了品牌一个自我展现的舞台，但是同样地，一旦“名实不符”，消费者一样可以在Internet上串连、抵制，让品牌尝到苦果！

《商业周刊》评析，互联网的兴起让消费者拥有更透明且即时的价格资讯，在花大钱进行消费之前就从网络上得到产品使用经验的第一手评价；品牌拥护者在网路上群聚串连，形成一股很大的力量，颠覆了行销传统上所言的“品牌忠诚度”。

新品牌的机会

但是，对新兴品牌而言，互联网的力量却让名不见经传的新品牌有了出头的机会。eBay、Yahoo!及Amazon.com就是这几年来最经典的例子。

1995年，当硅谷程序师Pierre Omidyar创建这家网上拍卖公司时，名称是毫不含蓄的Auction Web（拍卖网）。网站列出的第一件拍卖商品是一台坏掉的激光打印机，被人以15美元买下，从此也开启了“eBay传奇”，诚如Interbrand的评论，从葡萄酒、珠宝到DVD，这里是你“血拼”物美价廉商品的不二选择。

eBay在2004年首度跃上全球百大品牌就站上第60名的位置，一举超越第61名的Yahoo!以及第66名的Amazon.com。在互联网的世界，迅速窜起的eBay、Yahoo!及Amzcon.com，提供了一个可以快速且即时资讯交流的平台，藉着消费者一传十、十传百的消费经验分享，将近3000万名爱书人在Amazon.com交换读书心得、想要玩社群的人也可以在Yahoo!找到各种主题的同好，爱“血拼”的人也可以在eBay以十分之一的价格买到心中的愿望。

消费者忠于自我的年代

在新的风格经济时代(Economy of Style)里，消费者所要的不单单只是名牌而已，他们更重视的是消费经验以及品牌所带来的附加利益。Starbucks的总裁Howard D. Shultz说：“我卖的产品不是咖啡，而是一种‘经验’，一种人们所欲求的轻松氛围！”

当有一天，消费者发现Nokia的手机不再能够展现自我风格、用起来不再让人觉得“科技始终来自于人性”，这或许是Nokia品牌价值一下子跌掉了18％的原因之一。

那么，在新风格经济的时代里，对于不熟悉透过网络进行品牌操作的老品牌而言，利基又在哪里？

Mass Customization

事实上，许多老品牌依然企图以崭新的面貌面对消费者，透过网站进行“大量客制化”(Mass Customization)的行销手法是其中一种方式。

想必你一定收过GE Pen所绘制的个人风格卡片吧！今年度排行榜名列第4名的GE，就以“GE Pen”造成网络世界的轰动。消费者可以自行挑选不同粗细的笔及颜色，写下的祝福话送给在远方的朋友，“GE Pen”一推出就吸引来自世界各地高达4300万封电子贺卡的流量，或许你会问：“这样对GE的产品销售量有帮助吗？”或许答案是否定的，但是“GE Pen” 却提供消费者另一种认识GE的温暖途径，这样的成效在GE今年获得4%品牌价值提升的成效上可以看出来。

HSB也推出崭新的“The World’s Local Bank”(环球金融，地方智慧)的行销策略，企图让消费者可以感受到其在全球化上的用心。相较于GE及HSBC，稳坐第1名及第2名龙头宝座的Coca Cola及Microsoft，应感到十分的恐惧，更不用说今年品牌价值骤降18%的Nokia了！

HSBC伦敦的总经理Peter Stringham曾言：“人人都需要新鲜事。”在新的行销世界里无奇不有，如果品牌不把消费者放在心上，营造深得人心的消费经验，那么Nokia的经验或许值得众家品牌借镜！

品牌价值的意义

为何每一年品牌都在计较着自己在百大排行榜的位置？排行榜上的相互比较或许可以让品牌有所惕励，但更重要的是“品牌价值”的绝对值也揭露了未来五年内品牌可以带来的贡献，没有一个品牌会希望自己的舞台越变越小，甚至从主角轮为配角，或消失在舞台上。

这一刻对品牌的挹注，关乎着下一刻品牌可以发挥的舞台有多大。品牌怎能不小心看顾Brand Value呢？