BV.104｜品牌推手｜CeBIT 2004，看时尚产品如何网络化

「 BV.104｜品牌推手」

BenQ产品“串”起来
CeBIT 2004，看时尚产品如何网络化

不鸣则已，一鸣惊人！Samsung可以的，BenQ一样做得到！参加重量级的国际秀展，就该有这样的气魄！2004 CeBIT(汉诺威电脑展)，2005 CES(美国消费电子展)前哨站，看Task Force带回什么最新技术与产品组合，提出哪些专业的参展建议！

CeBIT，最新技术与概念

重量级的国际秀展，有未来技术，有各大品牌所勾勒出来的未来生活蓝图，有可以亲身体验的尖端科技，当然也有用来“宣扬国威”的产品。

花了大笔成本，上了舞台，当然要把场子弄热，特别是在汉诺威这个以最新技术与产品概念闻名的秀展上，什么天马行空的创意都可以拿出来秀。但是，千万别误会，CeBIT可不是个随便就能“呼咙”的地方。技术与产品的创新组合，还是要有扎实的研发底子当基础。

2004 CES后一章

今年年初的CES结束后，K.Y.在业务说明会上表示，公司将组成Task Force，前往重要国际秀展，带回最新的产业动态与市场趋势，作为明年CES展出的参考。不到一个月，Task Force一行二十几个人已经来到德国汉诺威。

这次为Task Force领军的，是数字媒体事业群总经理陈其宏(Peter Chen)，Peter表示，Task Force最主要的任务是让BenQ在2005年的CES有最专业的展出，让BenQ获得最好的品牌声誉与曝光。

说归说，到底怎么做？Task Force的工作是什么？由哪些人组成？我们有哪些需要改进的地方？为什么公司要动用这么多的资源让一群人千里迢迢去到汉诺威？Task Force为我们带回来什么样的讯息与建议？明年的CES我们究竟要怎么展才专业？

Samsung，不论是亲眼目睹，还是在电视报章杂志上看过、读过，相信大家都见识过他们在国际秀展上让人屏息的规模与气势。以Samsung为例，Peter简洁地归纳了国际秀展的展出方向：“Samsung向来有固定合作的厂商，协助展场的设计与展出方式的安排。看过Samsung的展场，就会明白所谓展出的‘专业性’，不是展场‘大’就好，还要有展出内容与展出方式的配合，以及一种为展出而展出的气魄与安排。”

Task Force

我们整理了2001年12月5日BenQ正式与世人见面后，在重要国际秀展的展出，发现这段期间，传达BenQ品牌的理念、愿景，介绍BenQ的个性、承诺等是主要的阶段性任务，而每一次展出，媒体、经销商、合作伙伴、消费者也都给予我们一次比一次精采的肯定。只是，在整体的展出上，还是有需要改进的地方。

表一：各界展览比较表

首先，我们并未针对秀展的特质或所在地的市场特性，发展或设计适当的展出产品。不论是三大电脑展(德国汉诺威电脑展CeBIT、台北国际电脑展Computex、美国秋季电脑展Comdex Fall)还是CES，通常都是在展出前约3个月，各事业群(以下简称BG)才从手边既有的产品中，选出参展的产品，有什么，展什么。

各BG提出展品清单后，由全球营销总部与展场所在营销总部负责展场布置与相关事宜。然而，展出不是有产品就好，还要知道“怎么展”。

BenQ的产品线很长，每个产品的特性又不同，各自需要不同的技术与表现方式才能呈现最好的品质，例如，LCD TV或PDP的陈列必须考虑参观者的视角。怎么展，需要专业知识技术的建议与协助。

要做到这样的专业性，需要各BG与营销总部的密切配合与合作，由BG提供专业的知识技术与建议，结合技术与市场行销，让BenQ有最吸引人的表演。

对此，全球营销总部总经理王文璨(Jerry Wang)表示，未来在展出前，全球营销总部与各BG将先就BenQ所要提供的整合性整体解决方案(total solution)进行沟通，再藉由展场设计的各种讯息传达方式，与消费者沟通BenQ的品牌承诺。而Task Force就是明年CES各BG的负责代表。

Mission

除了上述两点之外，不论是从BenQ所承诺的“Enjoyment Network”，还是从整个产业的发展趋势来看，Task Force的组成都刻不容缓。“Enjoyment Network”承诺给消费者一个完整的解决方案(total solution)，从今年年初的CES，也可以看出整个产业正朝着这个方向在发展。

因此，Task Force还有一个最重要的任务，就是发挥结合BenQ不同产品线与技术领域的综效，创新各种可能的产品组合。

Peter表示，Task Force的任务为期一年，主要目标是明年的CES，包括产品线的完整性、场地规划、展出方式、搭配性等，都要全面革新。

这次的CeBIT之行，就是为明年的CES所做的准备。一方面要参观别人的展出主题、展出方式、与产品线的划分，提出相关建议；一方面也要观察、分析整体技术与产品的发展趋势，发现各种创新产品与技术组合的可能。

“不展则已，要展，就要踏出一大步，做出世界一流的水准，留下最强烈的印象。Task Force要有舍我其谁的信心与魄力，目标2005年的CES。”现在就开始规划，动员所有的资源，为BenQ的世界名牌气势而做。

表二：各知名品牌所勾勒的@Home未来蓝图

跨BG的组成

Task Force要发挥组织综效，成员自然要由来自各BG的同仁所组成，包括PM、R&D、sales与工厂同仁。有了成员，还要考虑如何为Task Force进行分组，为四个BG各产品线找到相互串连的方向。

还记得我们在2002年8月所揭晓的“时尚产品网络化”经营策略吗？当时，K.Y.就表示，跨产品的技术整合与创意应用是未来必然的趋势。从数字时尚产品到网络时尚产品，我们要整合新技术，连结成人与人、人与机、机与机之间三度空间的网络。2002年我们就已经将串连、整合BenQ产品应用的Digital Hub分为@Home、@Office、On the Road三类。

隔年，K.Y.接受媒体采访时再次表示，数字化已经从办公室走进家电与个人用品，客厅、口袋、办公桌将是未来的三大战场，而我们也将会以这三者作为策略与产品发展的主轴。

在同样的策略方向下，Task Force的成员也分为@Home、@Office、与On the Road三组，针对这三个主轴，观察“网络”串连的发展趋势与可能的创新组合。带领这三个小组的依序分别是数字媒体事业群Digital Hub事业部行销部苏家弘(Alexander Su)、视讯事业群行销部薛道隆 (Daniel Hsueh)，与网通事业群行销业务处行销业务四部王中圣(Arthur Wang)。

现在，就让我们看看Task Force参观过CeBIT后，针对这三个主轴所提出的趋势发展观察与未来建议。

@ Home

延续CES，数字电视与高画质电视(HDTV)依然是家庭客厅的主角。但是，PC与TV的组合，会变化出什么样的新产品，相信大家都很好奇。特别有趣的是，在表现未来数字家庭蓝图的方法上，有的厂商以产品为核心，推出“Media Center”，也有人以连结技术为主角，分别推出自己认为可行的Home Plug Internet上网方式。

别人怎么做

家庭客厅数字化的浪潮，宣布日本再起，仔细分析各家厂商所勾勒的数字家庭模样后，Task Force @home小组认为，Sony最大的长处并不是技术领先，而是他们十分懂得如何体贴顾客的心，至于今年的CeBIT，眼光看得最远、技术解决方案最可行的，不是Sony，而是Panasonic。

从办公室出走，数字化的科技形象，和家庭客厅这种完全放松、无压力、只要动动手指头，按按遥控器就好的环境，一开始实在很难联想在一起。为了在家庭数字化的过程，以最不破坏家庭客厅环境、不干扰既有家庭生活的方式，进行家庭客厅数位革命，Panasonic提出了“Home IP Network”的概念，利用家里原有的电源线或Cable的同轴线缆传输各类资料。

@Home怎么串？

这一场数字大战，电脑要家电化，家电要电脑化。在X86的PC平台上，目前我们在市场上的竞争对手主要是採用Microsoft 的Media Center Edition，Task Force @home小组建议，我们可以延伸发展BenQ的DVD-Recorder平台，发展AV Home Gateway。

@Office

与@Home或On the Road 相较之下，@Office可以说是个比较简单，却也是比较复杂的区块。

怎么说？虽然Work & Play是可以预见的新趋势，但是，过渡期是尴尬的。这段期间，有类似Apple或广告、动画这类讲究创意以及工作中娱乐、娱乐中工作的公司，也有以安全性与效率为第一考量的企业。一般来说，@Office需要哪些产品，大多决定于企业的采购部门，相对于造型或最新的功能与规格，多数企业更重视的是价格、控制程度、资讯安全、效益、生产力与实用性。

在@Office产品的展出上，今年的CeBIT可以说是相当“实际”(reality)的一年，多数厂商都是以现有的产品去谈概念，观察的重点是各家厂商所传达的主要讯息(key message)、趋势(trend)与解决方案(solution)、创新(innovation)、展出方式(presentation)。

主要讯息

最主要观察的是展出主题(slogan)与整体展出所传达的主要讯息的一致性。例如，LG以一个虚拟家庭的场景传达她的主题“Life’s Good”，就是一个相当成功的例子。相对于LG，Sony的“join the next generation”在强度上就稍微显得逊色。Daniel表示，Sony的市场行销能力相当出色，但是在最近这几波新的趋势上，并没有掌握到正确的方向，特别是LCD，因此相对上气势不如LG与Samsung。

整个CeBIT会场上，最值得注意的还是Samsung。虽然展出的是“DIGITall”，“在整个Samsung的会场，参观者只看到几个“Samsung”偌大的字高挂在展场上。虽然没有slogan，但是绝对可以引起参观者的注意，留下强烈的印象。”@Office小组表示，Samsung的优点不只是“展场大”、技术领先，他的产品线划分也十分清楚，为参观者提供的是一个个经过仔细包装的明确“配套”(package)。

@Office小组建议，我们的产品力与整体能量并不下于其他世界知名品牌，但是未来在技术前导性与展出配套上应该要有一个明确的目标(purpose) 与整合性的想法。

趋势、解决方案与创新

“公司给的是标准的办公设备，但是人们需要的是多点个性、弹性，多一点‘家’的感觉，多一点享受(enjoyable)的产品与办公环境。”@Office小组认为，市场趋势其实是各种势力交相冲击下的结果，想要掌握未来趋势，必须从消费者、客户、厂商、供应商、最新科技发展动脉、市场、产品本身、研究机构等各种面向进行资料搜集与分析。

在CeBIT上，可以看出视讯产品地位的提升，多媒体显示器(multi displays)、可切换纵横显示，有直立画像模式的显示器(portrait displays)、多转轴底座(multiple hinges)等会是未来的主流趋势功能与设计。其他像是X PC准系统、PMP多媒体随身机(Portable Media Players)、CD Labeling光碟贴标签机等产品都是@Office不可少的产品。

@Office小组另外也提供了CeBIT展上一些创新的概念与发想，例如专门针对儿童学习所设计与生产的个人电脑、3D的应用、LED背光显示(LED backlight display)、MindBall Game等。至於展出方式，我们将一并在本文最后的建议部分介紹。

表三：@Office趋势

On the Road

顾名思义，“On the Road”谈的是我们的行动随身享乐(Enjoyment on the Road)，走路、开车、搭车、跑步运动，不管速度多少，只要是行动中的，都算是“On the Road”的范畴。

手机、数码相机、MP3 Player，没错，这些都是“On the Road”的硬体设备，不过，除了这些已经大举进入消费者日常生活行动的产品外，今年的CeBIT展上还可以看到车用电脑和PMP(Portable Media Players)多媒体随身机。至于娱乐的内容则不外乎picture、music、video、TV和游戏。

“On the Road”虽然大多时候是一种个人的娱乐行为，但是，人与人、人与机、机与机之间始终还是需要网络的串连，在串连的技术上，有线的连结主要还是以USB和Memory Card为主，无线连结除了GSM、CDMA、3G等手机通讯技术、WLAN、Bluetooth、IrDA之外，还有最近开始应用到物流与生活上的RFID。

单就手机来看，由于Bluetooth方便手机进行短距离的档案传输，几乎所有西方知名品牌在CeBIT都不遗余力地推动Bluetooth的应用。例如透过Bluetooth将手机或数码相机所拍摄的照片传输到相片打印机，再由打印机将照片打印出来，比较特别的是Fujifilm与Nokia的合作，只能透过红外线(IR)进行传输。

表四：CeBIT上各家厂商“Enjoyment on the Road”的展出

设计一瞥

整个展场上比较特别的是运动型手机的展示，配合现代人越来越重视健康的趋势，CeBIT上已经可以看到防震、防水，又兼具电子指南针、运动里程累计、消耗热量与卡路里计算功能的手机。另外也有表现回归自然，表面处理成毛皮质感的手机。

多媒体应用出列

因为展出的是产品的最新概念，以往CeBIT展上，没有一家厂商不在概念机上动脑筋，要酷、要炫，最好还要有科幻小说般的不可思议。不过，今年的CeBIT显然大家比以往要收敛许多，整个会场，On the Road小组只看到Panasonic继续在概念机上变花样。

虽然在技术上，有百万像素、影像电话、可扩充记忆体、支持MP3与MPEG4格式、用手机看电影、听音乐，但是基本上，今年CeBIT展出的手机没有什么新的功能，整个会场的展出焦点几乎都放在多媒体的应用上，“现在大家比快、比配套、也比加值网站能提供多少video、audio和游戏。”甚至有厂商特别规划了大荧幕的体验馆，用手机玩游戏不过瘾，就到装了环绕音响的体验馆体验一下为手机专门设计的3D游戏。

展出方式参考

至于展出手法，各家厂商不一，例如，Nokia在实体展出上，避开技术面不谈，改以应用面为主，想要进一步了解相关技术，现场有专门的promoter做解说。Samsung产品线一字排开，以量取胜，不过On the Road小组认为值得注意的是，他们并没有将所有最新、高阶的功能与规格放在同一款手机上，而是以排列组合的方式，分配到不同的机种上，产品线切割得非常细。这样的产品线规划，让Samsung在通路操作上，可以将近似却又不尽相同的机种舖货给不同的经销商与通路，创造对公司有利的通路生态。

On the Road怎么串？

科技让现代人的生活更具行动性与移动性，移动的方式有很多种，配合不同的移动方式，有不同的On the Road产品满足随身工作、娱乐、学习、休闲的需求。享受outdoors的快乐科技之前，这些On the Road产品必须先与@Home、@Office、或是其他On the Road的产品相互串连，分享数字内容。不同的产品，储存、播放、输出不同形式的内容，图二告诉我们，这些产品之间如何作串连。

建议

这次在CeBIT的观察，除了针对2005年CES即将展出的新产品与技术整合方案提出建议之外，对于展出方式，Task Force也提出了以下几点建议：

1、做出气势

秀展是内行看门道，外行看热闹，展出不是玩产品的排列组合游戏，而是要兼顾展出性、可看性与市场试探性。展场大小不是问题，“大有大做，小有小做，设计得宜，还是可以做出气势。”Peter建议，要表现BenQ领先全球的宽屏幕200nits亮度，就该规划一系列200nits的产品，12ms超快反应时间值得大书特书，就要彻底突显画面的不拖尾。参加未来的秀展，订下明确、清楚的主题后，就要以全系列的产品丰富这个主题，设计最专业、能够突显产品特征的示范节目(demo program)。

2、明确的主题与产品介绍

想要从这么多的厂商与品牌中脱颖而出，最重要的是讯息要清楚、明确，包括展出主题、个别产品与技术都应该有详细、清楚的介绍。

例如，Samsung特别设计了一个平面图标示每一个展场区块的展出主题，每一个展式区块上方有主题与诉求的说明，就连个别产品也有清楚的介绍讯息，比较特别的是现场还有大型的产品模型，提供参观者实际操作功能，很能吸引注意力。

BenQ的产品线众多，未来我们应该也要有清楚的展场地图索引，让参观者走进BenQ展场，马上可以找到自己最感兴趣的技术或产品，每一个展示区块也应该要有清楚的告示牌，说明该区展出的内容。

产场可以分为两个大区块，其中一个展出个别产品，另一个展出跨BG所串成的“网络”。此外，不只是产品，技术本身也需要整体的行销。

3、体验馆、显示产品、模型(mock up)的辅助应用

CeBIT展上，Samsung、LG都充分发挥了大型显示器eye catching的力量，在显示器上播放说明影片；Task Force建议，细节的讯息可以放在LCD TV或LCD Monitor等显示产品上做介绍。至于Panasonic以模型展示未来手机概念机的方式，也值得参考。

4、主动出击，加强对现场Promoter的训练

在整个展出方式的安排上应该化被动为主动，除了播放video、PowerPoint或设计picture解说之外，也可以安排现场人员主动进行解说，并搜集参观者参观BenQ展场后的想法与建议。

2005 CES，拭目以待

在“水平整合，垂直分工”的集团布局下，明基负责BenQ Group系统产品的设计、研发、生产、制造与行销；在显示技术、光机电多媒体整合、无线通讯等核心技术的基础上，我们为消费者提供的是@Home、@Office、On the Road全套解决方案(total solution)的网络时尚产品。

现代人的生活界线越来越模糊，@Home、@Office、On the Road虽然是不同的生活与行动场合，彼此之间却是相互串连的关系。从BenQ的产品与事业来看，我们的布局已经完成，就像@Home、@Office、On the Road之间的串连与网络化，接下去能不能创造新的技术与产品组合，就看我们如何进行跨BG、跨部门的合作，透过知识、经验、与资源的共享，发挥组织的综效，爆发百分百的成长力道。

CeBIT只是号角响起，接下去的规划与执行才是考验真正的开始。“事在人为，Samsung可以，为什么我们不可以？”从现在开始一直到正式展出前，各BG将透过每个月定期举行的会议，共同规划展出产品、拟定展出主题、提出对展场大小、区域、展出方式的专业性建议、追踪展出产品的研发、设计与制造进度。

一如Jerry在业务说明会上所言，“Experience seeker 与Trendy setter的概念逐渐受到全球各大厂商的重视，我们比其他人更见洞见这个新兴的市场，但是却没有在第一时间让它发挥应有的效益，未来，我们要再加强对这个目标市场的设计。”趋势，我们看到了，2005 CES BenQ会有什么样的表现，BenQ如何成为High Touch的High Tech品牌，答案就在我们每个人所能发挥的“执行力”上。