BV.106｜品牌推手｜有了BenQ，Euro 2004乐上加乐

「 BV.106｜品牌推手 」

有了BenQ
Euro 2004 乐上加乐

来源：Bella Vista 第106期（2004.08）｜明基集团内部刊物

2004年6月25日凌晨，Euro 2004，葡萄牙在PK战中硬是以6:5踢走英格兰，BenQ的现场广告看板前，是贝克汉姆(David Beckham)和瓦塞尔(Darius Vassell)的懊恼与失落。

6月26日凌晨，现场两侧角球位置的BenQ，静静地看着查列斯提斯(Angelos Charisteas)在球门前七公尺处，带领希腊队阻断法国的卫冕之路。

7月4日天色将明之际，下半场第11分钟，又是查列斯提斯(Angelos Charisteas)，把握BenQ看板前一次角球的机会，也不管自己是在别人家里作客，一记头锤，把亚军塞给葡萄牙，让希腊队第一次晋级最后四强，就拿下Henri Delaunay Cup。

球是圆的，说不定6月12日开赛第一场比赛葡萄牙栽在希腊手里，就预告了Euro 2004会有这么多让人“跌破眼镜”、“惊喜连连”的赛果。

赢球，高兴是应该的；输了，失去的那一球，下次可以再把她找回来。球赛嘛！就是要像场边的BenQ一样，享受快乐科技，享受赏心悦目的球星、精湛的球技和出神入化的攻守战略！

不是买下广告看板就好

被称为体育年的2004年，错过Euro 2004，等于错过今年夏天，错过BenQ，等于错过Euro 2004。不管爱不爱足球，至少BenQer关心BenQ，不论有没有错过今年夏天，至少BenQer想知道赞助Euro 2004之后，BenQ是否离世界名牌更近了些。

看过Euro 2004的精彩比赛以及全球球迷的狂热演出之后，对于我们当初为什么要投入大笔资源赞助这场赛事，BenQer应该有更深刻的了解。

不管看球的主要目的是什么，相信没有人会怀疑体育活动和运动竞赛对人的吸引力。或许就是因为发现这一点，所以从很早以前开始，人们就懂得把商品和品牌与运动结合在一起，藉由“移情作用”，让观众“爱屋及乌”，把对运动、球队和明星的拥护，移转到赞助商身上。

说运动行销是一种相当有效的潜意识行销策略，一点都不夸张。别看现在全球各个观光景点到处都可以看到“富士胶片”(Fiji Film)的招牌，十几年前，大概只有日本人自己才知道富士是什么。成功的全球运动行销，包括赞助奥运会，让富士在短时间之内，打开全球知名度，成为世界级的品牌。成功的案例，让全球企业前赴后继地投入运动行销，据估计，2005年全球企业赞助活动的总金额将突破420亿美元，其中，超过七成将赞助运动赛事。

球赛、游泳比赛、田径赛、花样滑冰……选手享受超越身体极限的成就感，也享受乐在其中的感觉，看的人享受一种为“我们”一起加油的归属感，也享受精彩演出所带来的欢乐。运动与竞赛本身，就是一种“Enjoyment”。同样是希望带给人们快乐与欢乐，BenQ和足球赛的结合让Euro 2004“乐上加乐”。

欧洲杯足球赛是全球仅次于奥运和世界杯足球赛的第三大体育盛事，不仅球星云集，球迷也遍布全球，特别是欧洲、大陆、中南美洲和东南亚的球迷，对球赛的热情早已超过对自己国家球队的支持。这么符合BenQ享受快乐科技的赛事，赞助Euro 2004当然不能只是把足球场的广告看板买回家就算了。

认识BenQ，认同BenQ

不同的品牌发展阶段，有不同的行销方式与目的。在品牌发展初期，赞助性的运动行销活动主要是为了提高消费者的品牌意识(awareness)，强化消费者的品牌印象；当消费者对品牌有一定的认识后，运动行销可以透过各种体验与参与方式，让消费者进一步认同品牌。

全球营销总部总经理王文璨(Jerry Wang)将赞助活动大致分为两类。第一类的赞助活动主要是为了提高企业与品牌的知名度，通常人们不会因为这类赞助活动而赋予赞助品牌一个更高的市场地位，不过，由于活动属性与品牌调性一致，参与者的特质也和品牌的目标消费者相近，因此，能引起参与者的共鸣，达到沟通的效果，BenQ在台湾赞助爵士乐，就是一个很好的例子。

第二类的赞助活动，在品牌知名度之外，更重视品牌与活动参与者之间的互动以及精神面与情感面的连结。例如，棒球迷相信，有赞助商才有球队，有球队才有球赛可以看，对球迷来说，这类赞助活动的赞助者不只是“sponsor”，更是“supporter”。

两年来，BenQ在亚洲的home market已经具有一定知名度，但是，在欧洲市场，尽管我们已经打开BenQ在经销商之间的知名度，一般消费者对BenQ的印象还是不够深。“运动行销是打进欧美市场的重要沟通平台”，赞助Euro 2004一个很重要的任务就是强化消费者对BenQ的印象，抢占消费者的心灵占有率(mind share)，提升品牌内涵，并进一步透过体验和参与，连结消费者的情感，让消费者对BenQ产生认同感。因此，结合Euro 2004所进行的消费者沟通，重点不在“足球”本身，而是欧洲足协(UEFA)以及欧洲国家杯足球赛与BenQ品牌以及BenQ产品的结合。

弱水三千只取一瓢饮

品牌经营“弱水三千只取一瓢饮”，所谓“众所皆知”的“众”，指的是小众，也就是BenQ的目标消费者。结合Euro 2004所进行的赞助行销，我们希望沟通的当然是BenQ的目标市场，也就是“Opinion Leader”和“Trendy Youngster”。

过去我们曾经赞助的篮球与爵士乐，和足球一样，都深受“Opinion Leader” 与“Trendy Youngster”的喜爱。根据品牌管理部委托市调公司所进行的调查，欧洲足球迷中，正好以具有“Opinion Leader”和“Trendy Youngster”的特质者居多，难怪全球营销总部品牌管理部总监陈亚男(Nancy Chen)说，“赞助Euro 2004是一次相当精准的运动行销沟通。”

这一群“BenQ Relevant Football Fans”，包括透过电视转播收看球赛的全球球迷，以及从世界各地涌进葡萄牙，到现场观看比赛的球迷。Jerry表示，我们这次是以Official Technology Partner的身份赞助Euro 2004，虽然IT和足球赛给人的感觉比较阳刚，但是，像欧洲国家杯和世界杯这种各国球星齐聚一堂的赛事，绝对可以大量吸引女性观众。根据市场调查，有David Beckham出赛的西班牙皇家马德里队的球会比赛，女性观众只占了15%，国家级的足球赛，女性和男性的收视观众比率则几乎各占一半，赞助Euro 2004可以提高BenQ在全球女性，特别是欧洲女性族群中的知名度。

Making IT More Enjoyable

沟通对象已定，那么，沟通内容呢？以BenQ目前在世界名牌的发展阶段，赞助Euro 2004最主要是希望能加深消费者对BenQ的品牌印象，认识BenQ、了解BenQ。因此，主要要沟通的是BenQ所承诺的享受快乐科技(Enjoyment Matters)以及BenQ的网络时尚产品(Networked Lifestyle Devices)。

也因此，在Euro 2004以Official Technology Partner身份，我们主要所要传达的讯息是，BenQ要“Making Information Technology More Enjoyable”，在策略与执行上，重点是BenQ结合“Information”与“Technology”为人们所带来的生活乐趣。

与Euro 2004的深度结合

这次BenQ赞助Euro 2004的主要任务是作为Euro 2004指定IT产品合作伙伴，并负责官方网站的即时资讯服务。除了为八个城市的十座球场提供从鼠标到伺服器储存硬体设备的所有资讯产品外，我们也为赛事架设了完整的资讯系统、多媒体基地台与全球媒体中心，确保赛事管理与即时资讯系统的完备。在全球媒体中心更免费提供全球共计约8000名记者使用BenQ的Joybook与LCD Monitor。

当然，赞助最主要还是要透过赛事与全球的消费者进行沟通。品牌沟通最重要的是要有效果，在沟通方式的选择上自然要特别谨慎。品牌管理部分析人们一天24小时的生活作息，找出人们在不同时段进行不同活动时，可能接触的各种媒体，例如，早餐时间看报纸、上班途中搭电车或计程车、办公时间上网、傍晚回到家收看电视转播……根据这样的分析，找出最有效的沟通时间与沟通媒体，做最有效的行销与露出。

平面广告

有别于一般赞助厂商大多只是将UEFA所提供的Euro 2004商标(logo)放到平面广告上，BenQ的平面广告让BenQ与足球赛事有进一步的连结，表现BenQ的品牌个性以及BenQ产品独特的优势。例如，BenQ品牌形象广告“BenQ. Making information technology more enjoyable.”告诉消费者，当Bogus这家伙病到什么事都不能做的时候，今年夏天，因为BenQ、因为Euro 2004，他会比过去任何一个夏天快乐33%(“will be 33% more enjoyable”)，另一个广告也预告消费者，有了BenQ LCD Monitor FP783的12毫秒超快反应时间，今年球场上的stray kicks比以往多了25%的震撼力。

电视广告(TVC)

根据统计，比赛开始的第十七分钟是最不会进球的时候，但是，球是圆的，千万不要因为这样就让你的视线离开球场。BenQ全球电视广告(TVC)，用有趣的叙事，提醒现场观众，不要以为上个洗手间不用三分钟，就放心地走开，因为，谁也不敢保证球是不是会在这三分钟破门入网。错过球场精彩的进球画面，就回家用BenQ的LCD Monitor和Joybook看电视重播吧！

活动式广告

看过彩绘在公车或地铁车厢上的广告吧？这种“活动”式的广告载着品牌和产品满街趴趴走，让人想不看到她都很难。我们在Euro 2004主办国葡萄牙所进行的行销活动，主要的沟通对象是从世界各地到葡萄牙看球赛的球迷，因此，在购买这样的活动式广告前，我们特地事先调查了哪一个路线的电车会行经里斯本的主要观光景点，购买该路线传统电车与现代电车的车厢广告，让BenQ可以被最多的人看到。在里斯本总共有1辆现代电车和8辆传统电车的车身上漆了BenQ的广告。没有电车行经的地方，则改用出租车带着BenQ到处走，在里斯本大概每3辆计程车就有2辆身上挂着BenQ的logo。

灯箱、立牌、挂牌等各种宣传品

为了让BenQ在决赛期间有最密集的曝光，我们利用各种辅助宣传品，强化人们对BenQ与Euro 2004连结的印象。例如，荷兰有225个户外广告看版，以舖天盖地的方式争取BenQ的曝光率。除了里斯本之外，我们也在葡萄牙四个转机机场的出境大厅布置了灯箱、挂牌以及各种宣传品。Jerry表示，当所有赞助商都把重心放在机场的入境大厅，入境旅客一下飞机，就被五花八门的宣传品弄得眼花撩乱时，出境大厅的紫色BenQ反而有比较高的能见度。

球场上的广告看版

收看Euro 2004电视转播或新闻报导的人应该都会在电视画面上“不经意”地看到BenQ在球场上位于角球位置的广告看版，电视每播出一次角球进球画面或David Beckham为痛失进球机会而懊恼的神情，BenQ就会“不经意”地出现在全球观众眼前一次。别小看这种效果，根据传播理论，在这种最放松，又不会有“唉呦，某某公司又在做广告”的戒心的情况下，观众的涉入感最深，传播与说服的效果可是最好的。下次，这些观众走到门市买东西，看到BenQ，就会勾起脑海里对BenQ的印象。

funny statistics

Making information technology more enjoyable.的重点是information、technology和enjoyable，BenQ和BenQ的产品当然就要提供消费者和Euro 2004有关的有趣资讯。欧洲人，特别是意大利人、荷兰人和西班牙人，习惯阅读文字，因为体型的关系，偏好较大尺寸的行动电脑，因此，我们以BenQ的旗舰产品之一“Joybook 8100”提供各种有趣的统计资料与数字，以统计串起BenQ的创造力，让消费者感受BenQ的创意。

Fan Park

在时而出现摄氏近40度高温的球场外，“Fan Park”是唯一有空调的地方。“Fan Park”是UEFA特地为现场观众设立的体验区，里头各家赞助厂商有的提供自己的饮料、速食，有的展示旗下车款。我们在“Fan Park”里的足球造型体验区，蝴蝶羽翼有机造型的视觉识别系统(VI)十分抢眼，现场观众可以在体验区里使用Joybook、LCD Monitor等BenQ产品玩on-line game或PC game，也可以email或寄送电子贺卡给亲朋好友。“重点是让消费者亲自去“touch”、去体验我们的产品。”UEFA也十分欢迎这类现场体验活动，曾经向Jerry表示，这些活动不但提高了欧洲国家杯足球赛的形象与品质，也让Euro 2004增色不少。

Club BenQ

欧洲人不喜欢自己一个人在家看球赛，酒吧里常常可以看到一群彼此认识或不认识的人聚在一起看球赛转播，享受大家一起为球队加油的气氛。配合这样的生活型态，我们特地在比赛期间，与Euro 2004另一个赞助商Carlsberg啤酒合作，在英国、德国、意大利等国家，选择适合的旅馆大厅和酒吧(Bar)，作为Club BenQ，让消费者可以一面喝啤酒，一面欣赏BenQ投影机播出的比赛，也让BenQ、科技与快乐彻底结合。

Hospitality

今年我们一共招待了1200名以上的消费者与经销伙伴等，到葡萄牙现场观看精彩赛事。机场的接待室、企业赠品如雨衣、扇子、小手册等当然少不了。从机场到比赛现场的招待，完善的服务让这些客人对BenQ留下美好的印象与经验。一对来自荷兰的夫妇就表示，与其他公司比起来，BenQ为消费者提供了非常完善的服务，他们回到荷兰后，一定要买一台BenQ的数码相机，也会推荐亲朋好友买BenQ的产品。当然，横跨8个城市10座球场的比赛，也让负责招待的同仁往来奔波，在葡萄牙的艳阳下个个都晒回一身古铜色。

效益评估

不用说，为了赞助Euro 2004，我们投入了一笔为数不小的成本与资源，有人说，把这么多的资源投入类似的行销活动，等于是把钱丢到大海里，值得吗？

“值得，因为我们用这些投入提升了产品和品牌的知名度。经营品牌固然是个漫长的过程，但是，当产品知名度提升到一定程度后，每年都能看到回馈出来的效益。尽管今年投入的资源要两、三年才能看到效益，这个过程我们还是必须而且值得去等待。”K.Y.表示，我们很难去量化赞助Euro 2004的效益，毕竟品牌行销所带来的效益和影响不是短时间就能看得到，要了解成效到底有多少，每年都要进行相关的评估。

“今年来看，我们在欧洲的业务有明显的增长，BenQ也打开了品牌在欧洲的知名度，其他像是亚洲、拉丁美洲等地区，也有间接的成长。这些与赞助欧洲杯有一定的关系。”一件事情的成功绝对不是单一事件或单一因素所造成，而是各种因素点点滴滴累积的成果，要激发我们赞助Euro 2004的最大效益，还需要各种后续事件的累积。

数字说话

根据UEFA的统计，从6月12日到7月4日，全球共有116万5,192人次的观众涌向葡萄牙的10座球场，观赏Euro 2004的比赛，平均每场比赛有3万7,587人到场为球员加油，最后一场决赛则有6万2,865名观衆在球场看着希腊队击败地主葡萄牙。

（表一：Euro 2004与Euro 2000现场观众人次比较表）

另外，根据路透社的报导，负责搜集全球49个国家52个市场电视收视率的Initiative Media在7月6日所公布的初步统计数据指出，Euro 2004的31场赛事有半数以上的比赛单场收视人数超过9,300万人。目前Initiative Media还在等俄罗斯的统计结果，预估Euro 2004的收视人数将比上一届Euro 2000多出15%。

一直以来，超级杯都是最受欢迎的单场体育赛事，Initiative Media所公布的初步统计数字已经超越今年超级杯的收视人数，而且实际上的数字应该会比目前的统计数字多，因为统计的对象并不包括那些在各国酒吧或酒馆里收看电视转播的观众。

Initiative Media表示，俄罗斯在前13场比赛一共有2,700万人收看电视转播，最后一场希腊与葡萄牙的决赛加上俄罗斯的观众，全球大约有1.3亿到1.5亿人在电视机前等最后冠军的出炉。某种程度来说，欧洲人很懂得享受球赛本身所带来的乐趣。怎么说？世界杯棒球赛，自己派出去的球队输了，大概没有多少人会继续看别的国家争冠军；但是，Euro 2004可不是这么一回事，尽管德国队一早就淘汰出局，希腊和葡萄牙的冠军之战，德国人还是关心得很。不相信？有数字为证，7月4日凌晨，近2,300万德国人透过电视转播看着希腊队再爆冷门。

别以为这些数字充其量只能说明这个世界上有这么多人喜欢足球赛，和BenQ的赞助效益没什么直接的关係，前面我们曾经提到BenQ在葡萄牙10个球场角球位置的广告看板，有多少人到现场，多少人透过电视看转播，就有多少人看到BenQ的logo和Coca Cola、Master Card、McDonalds这些全球知名品牌一起并排在场上。

“就算是这样，会看欧洲杯的不就是那些进入16强决赛国家的人，透过Euro 2004认识BenQ的，还不就是这些欧洲人，很难发挥全球性的效益吧！”这么想，就太小看欧洲国家杯这个全球第三大体育盛事了！

数字会说话，据统计，由BenQ负责即时资讯服务的Euro 2004官方网站从3月31日正式上线后，已经有超过4千万的用户登录，以及超过5亿次的页面浏览，浏览量整整比Euro 2000多了285%。更重要的是，根据这个官方网站的调查，网站的浏览者中，一半以上来自欧洲以外的地区，欧洲人占了45%，亚洲27%，北美20%。

UEFA New Media的CEO Alexandre Fourtoy就说，虽然Euro 2004是个欧洲赛事，但是官方网站的浏览者告诉我们，Euro 2004已经成为全球关注的赛事。(UEFA EURO 2004™ is a European event, but the euro2004.com traffic figures show that a global audience follows the tournament.)

市场前线消息

看过初步的统计数字后，现在来听听从欧洲市场传回来的消息。欧洲营销总部(BQE)总经理李文德(Conway Lee)表示，6月份，我们在欧洲的销售收入和去年同期相比，有246%的大幅成长，我们5月份在世界最大的电子卖场“德国汉堡SATURN”开业的投影机概念店中店，6月份的市占率就达到23%，这些都受到BenQ赞助Euro 2004直接或间接的影响。

此外，Club BenQ活动也有意外的收获，在英国有近七百家的酒吧，愿意以我们所提供的优惠价格(special price)购买BenQ投影机，重新换过店里的视讯设备。德国国防部标案所开出来的规格与要求条件，明显地偏好BenQ。过去经销商所下的订单每张约20到50台不等，现在约有上百台。订单一直没进来的经销商，在半准决赛(semi final)的时候，签下了订单。Jerry表示，“市场传回来的讯息非常清楚。”

过去我们在欧洲招募员工时，应聘者说没听过BenQ，现在，瑞士分公司一位应聘者表示，他不但听过BenQ，而且已经听过BenQ“四”年了。Jerry认为，会有BenQ品牌已经存在四年的错误印象，主要是因为人们的记忆与印象并不是那么精准，熟悉度会影响人们对“时间”的感觉。Euro 2004这一波活动，已经在人们的脑海里植入BenQ的印象，BenQ的品牌力量逐渐发酵中。

态度决定高度，正因为一开始我们就以一个与Coca Cola、McDonald等世界品牌一样的品牌位置，透过Euro 2004，打响BenQ在欧洲市场的知名度，所以，不但消费者，就连经销商对BenQ的信心度也大为提升，相信BenQ与欧洲国家杯足球赛以及Euro 2004的其他赞助者有同样的品牌地位，认为BenQ的产品确实值得她的价格。“所谓‘师出有名’，就是这个道理。”

世界名牌的一大步

“赞助的效益需要长时间的观察，对BenQ目前的发展阶段来说，赞助欧洲杯足球赛是需要的。”K.Y.接受媒体采访时表示，赞助Euro 2004是BenQ一个跳跃性的成长，也是意外的收获，原本我们希望这样的赞助活动能加深全球消费者对BenQ的品牌印象，没想到连经销商与通路商也因此希望与我们合作。

目前全球营销总部正在进行这次赞助Euro 2004的效益评估，确切的数据要等到调查结果出来后才能知道。不过，市场回馈回来的消息已经说明这次赞助活动的实质效益。经过这一波的品牌露出与曝光，相信全球的足球迷对BenQ会有更深，而且是一种与世界知名品牌同等地位的印象。

就在Euro 2004结束后不久，我们的S700手机也将与欧洲大系统业者(operator)合作，在欧洲市场上市。乘着这股士气与品牌力道，“我们在欧洲市场要强化的是BenQ在渠道的露出以及website的沟通。”

前进欧洲，Euro 2004让BenQ向世界名牌跨进一大步；迈向全球，Euro 2004创造了BenQ与家庭和个人消费者沟通的机会，“Euro 2004为我们在全球除了美国以外的其他地区带来很高的知名度。”接下来，K.Y.表示，品牌效应的产生至少需要两、三年的时间延续，就像品牌的长期经营，我们要让后续产品的质量与跟进速度也有跳跃性的成长。