BV.106｜品牌推手｜复古狂潮，都是Boomer惹的祸

「 品牌推手｜Consumer Lifestyle Trend Series 」

复古狂潮
都是Boomer惹的祸

文：颜和正
来源：Bella Vista 第106期（2004.08）｜明基集团内部刊物

“记忆，照亮我心中的角落。那些如水彩般迷濛的记忆，记录了我们的往日情怀。” ~ 往日情怀“The Way We Were”

1974年卖座电影的同名主题曲，在30年后的今天，听起来再贴切不过。因为，2004年的网路新世界，我们正陷入一股追忆往日情怀的怀旧风(“retro”或是“nostalgia”)！

复古怀旧方兴未艾

从服装、音乐、汽车、电影、到家俱、室内设计等，举凡我们生活中的各个面向，几乎都看得到“过去”的痕迹。

在台湾的7-11，吃到的是铁路便当与五年级生的零食；走进唱片行，听到的是凤飞飞与披头四(the Beatles)的老歌；百货公司的橱窗，挂起六、七○年代的迷你裙；百视达(Blockbuster)租回来的DVD，播放的是七○年代《星际大战》(Star Wars)或八○年代《外星人》(E.T. the Extra-Terrestrial)、《法柜奇兵》(Raiders of the Lost Ark)的重新发行版；出门上路去，开的是Volkswagen的新金龟车(New Beetle)…….

世界各地，从纽约到东京，各行各业，从糖果到汽车，在过去这几年来，全都复古起来。而且，这股复古怀旧潮，似乎还方兴未艾地继续蔓延着。

“过去已是当今时尚无法脱离的一个元素 ─ 在服装秀的伸展台上，在星光大道上，在百货公司的架上。旧的变成新的，新的则是旧的，”《时代杂志》(Time Magazine)在今年三月一篇评论时装复古风的文章中，给当今的怀旧趋势下了一个很好的注脚。

都是boomer惹的祸

21世纪才开刚始没几年，何以全世界就开始怀念起30、40年前的生活？

美国社会学家Fred David在他的著作《渴望昨日：怀旧社会学》(Yearning for Yesterday：A Sociology for Nostalgia)中，提出两种层次的怀旧理论：个人(personal)与社群(communal)。

在个人层面，人到了一定年纪，或多或少都会回头看看自己的人生，重新审视自己的过往，甚至是怀念年轻时的黄金岁月。这似乎是人的天性。无怪乎“想当初”这个词，常会挂在年纪稍长的人嘴边。而这股复古潮，正与婴儿潮世代(baby boomer)脱不了干系。

就以美国的boomer为例。这群年轻时曾历经越战、人权运动、妇女解放、性解放、石油危机、美苏冷战对峙的世代，现在开始迈入五、六十岁大关，不免怀念起轰轰烈烈的年少轻狂。

“我认为这是一个自然的循环。每个人都希望自己是18或20岁，不论你实际上比较老或比较年轻，”广告公司HHCL/Red Cell的创办人兼创意总监Steve Henry认为怀旧风永不会止息。

于是，像the Beatles与猫王(Elvis Presley)的精选集，即使有这么多年的历史，却仍可以登上告示牌排行榜冠军。当年他们穿的迷你裙、喇叭裤，也可以重新流行。甚至连小时候吃过的糖果，也还有人买。

《华盛顿邮报》(Washington Post)去年底在一篇报导“怀旧糖果风”的文章中，引述美国糖果协会(American Confectionary Association)的数字，指出美国的怀旧糖果市场，规模就高达243亿美元。甚至连网络上都出现锁定boomer的糖果店，例如www.Sweetnostalgia.com与www.oldtimecandy.com。

通用汽车的首席设计师，今年才35岁的Dave Lyon，就曾半开玩笑评论汽车界的怀旧潮：“我不想怪罪谁，但都是baby boomer惹出来的祸。”

在社群层面的怀旧引爆点，则通常是社会正在经历重大变迁的时刻，例如战争、革命、经济萧条、天灾等。既有的安定秩序与社会运作体系，面临重大挑战与破坏，导致社会不安，人心浮动。怀旧风很容易在这种时候，吹起社会大众对于过往稳定秩序的怀念。

“在社会遭受威胁，面临重要的社经与文化动盪时，怀旧提供一种舒服感，并让社群凝聚力更强，在不安定的社会中提供一个安全的避风港，”美国《行销季刊》(Journal of Marketing)指出。

在分裂社会中，寻找共同的记忆

从历史上来看，19世纪上半叶席卷欧陆的浪漫主义(Romanticism)，可以说是西方世界怀旧风的滥觞之一。

18世纪普及欧陆的启蒙理性思潮(笛卡尔的“我思故我在”即是代表)，崇理性贬感性，也认为宗教并不重要。而有鉴于理性主义对于情感的偏废，浪漫主义鼓吹人的终极救赎不在理性，而在发掘并表达出内心隐藏的情感。浪漫主义者认为中世纪以基督教为中心的社会，才是完美的。于是，一股怀旧风弥漫欧洲社会，在艺术作品上的表现尤其清楚。例如，类似像封建制度下骑士与美人的爱情故事，重新成为许多艺术作品的主要题材。

到了19世纪末期，工业革命已经普及于大部分的欧陆国家与美国，资本主义开始萌芽，深深冲击传统农业社会的价值观与生活方式，社会经历很大的变动。于是，便出现艺术流派上所谓的“新艺术”(Art Nouveau)，用曲线、复古的造型，重现过去工匠手工艺的风华。

依这样的脉络来看，不难理解这波自两、三年前就开始蔓延的怀旧风源头。千禧年、经济大衰退、911事件、美伊战争、SARS等天灾人祸，让大多数的国家都面临严重的社经发展挑战。向过去寻求一些慰藉，在不安定中觅得一丝安全感，似乎是再自然不过的事了。

尤其在现今高度发达的消费社会中，产品与服务都采分众化行销手法，而不像从前都是“one size fits all”。分众化固然可以给消费者更好的服务，但相对也将社会分割得更细。少了共同记忆的社会，在面临危机、需要共同的认同来凝聚力量时，自然只能求助于历史，进而推动怀旧风。

“在这个共同文化参数很少的文化中，我们共同分享最多的东西，仅剩下过去了，”《时代杂志》指出在纷扰不安的分裂社会中，寻找共同记忆乃成为怀旧风的动力。

向昨日借安全感，也借灵感

当然，复古不光是向昨天借安全感，还可以借灵感。英国《金融时报》(Financial Times)在一篇报导中，指出日本著名服装设计师川久保玲，去年底在旗下的Comme Des Garcon品牌下，推出向60年代美国重要的设计师Rudi Gernreich致敬的服装系列。

Rudi Gernreich是中性服装(unisex)概念的先驱，于1964年推出的上空泳装还曾在当时造成轰动。川久保玲从长期与Rudi Gernreich合作的模特儿Peggy Miffitt那边，找到许多Gernreich的原始手稿与相关资料，进而设计出部份是当季时装、部分是纪念性为主的服装系列。

“我希望尽可能地复制那些服装的原始感觉，然后依据现代消费者的需求，来改造剪裁与造型，”川久保玲接受《金融时报》的采访指出。《金融时报》文中指出，川久保玲的复古设计，尽管带我们回到过去，并且因为过去的元素而更丰富，但是却不依赖过去。

《金融时报》引述Peggy Miffitt的看法：“这是对过去的诠释，而不是复制过去。”不论诠释过去，还是复制过去，都隐约透露一个讯息：“当下的生活，是比过去不好的”。

BMW首席设计师Chris Bangle曾在美国的《汽车杂志》(Automobile)中指出：“怀旧就像哈姆雷特(Hamlet)一样。你知道剧情与结局，但是你还是想再看一次。但问题是，如果全城都在演哈姆雷特，你会开始问，全世界的剧作家都哪儿去了。怀旧不是个问题，问题是，我们缺少另一个选择。这才是问题。”

并不特别偏好怀旧的Chris Bangle，认为附和怀旧潮的品牌，面临活在过去的危险，反而不能向前开拓新疆土。根据媒体报导，正在重新调整BMW设计风格的他，不打算采用复古或是极简主义的风格，而决定要用棱角曲线、类似雕刻的风格。

老调重弹，舒服但无开创性

“复古车像是萧邦(Frederic Francois Chopin)音乐竞赛一样，大家都知道音乐很棒，也都将会享受参加者弹出的一手好琴。但是，这不是一首新曲。若要前瞻的话，就必须研究这个世界的发展，并公开你的研究与大家讨论，可是很多公司都不做这样的事，”《汽车杂志》引述Chris Bangle对复古的忧虑。

然而，若换另一个角度来看，复古对曾经历过去的老世代或许是“老调重谈”，对于未曾经历的年轻世代来说，却是“新品上市”，未尝不是充满新鲜感。而且，对年轻世代来说，经历时间考验的怀旧商品，反而在产品选择泛滥的市场上，更具说服力。

《新消费者心理学》(The soul of the new consumer：authenticity － what we buy and why in the new economy)中指出，新消费者重视的是“真实感”。这群独立自主性高、消费知识丰富的族群，光是靠产品广告很难说服他们，因为他们质疑产品的真实度。

产品要如何才能有真实感呢？该书指出，“特定年代的产品通常比较可能被认为具有‘真实感’。”重要的不是年代本身，而是“产品年代带来的联想。”因为经历时光考验的产品，毕竟代表一定程度的真实。也因此，怀旧风之所以盛行，不光是因为boomer喜欢重温往日情怀，连X世代与Y世代都也可以认同。