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「 BV.106｜封面故事 幸福企业之二」

财富与幸福
诺贝尔经济学奖「前景理论」

来源：Bella Vista 第106期｜明基集团内部刊物

「有钱人不一定幸福」，只是用来安慰自己的话？2002年诺贝尔经济学奖得主，心理学家Kahneman用前景理论(Prospect Theory)，证明钱、财富的理性因素，并不是真正影响人们行为的主要因素；相反地，是人对幸福的感觉，导引我们对事情的判断，小至个人消费、企业决策，大至国家政策，都与心理学有千丝万缕的联系。

诺贝尔经济学奖得主是心理学家

2002年，普林斯顿大学(Princeton University)的Kahneman与乔治梅森大学(George Mason University)的Smith共同获得诺贝尔经济学奖。Kahneman是一位心理学家，他的Tverskey 研究成果从很多方面证实了传统经济学的一些基础理论存在的错误。

新经济学和传统经济学有以下三个方面的区别：首先，在对人的行为的假设方面，传统经济学认为人是理性的，而新经济学认为人是有限理性的。其次，在理论模式上，传统经济学是规范性的，新经济学是描述性的。最后，从研究目的来讲，传统经济学主要研究如何增加人们的财富，但是Kahneman认为一个新的研究方向是研究如何从根本上增加人的幸福，这里的幸福是一个广义的概念。

人的理性是有限的

传统经济学认为，人都是有理性的，关于理性，传统经济学有几个基本的假设，比如传统经济学相信，对于好的东西和坏的东西，人们总是愿意为好的支付更多的钱。但是Kahneman和Tverskey，却研究出人们在什么时候是不理性的，在什么情况下人的行为会背离理性假设。

首先，研究说明人的行为有时会违背Dominance原则。举个例子来说，两个相同的海鲜披萨，其中一个比另外一个大一些，根据传统经济学的理论，人们肯定会愿意为大披萨支付更多的钱，这就是Dominance原则。但在现实生活中，人们在做决策的时候，并不是看一个物品的真正价值，而是用某种容易评价的线索来进行决策，这就是Evaluability的概念。

从容易评断的线索做决策

有两杯冰激淋（见图一），冰激淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看起来满满的；冰激淋B是8盎司，但是装在10盎司的杯子里，所以看起来冰激淋装得不满。客观来讲，哪一杯冰激淋更好呢？按照传统经济学的理论，那么8盎司的冰激淋比7盎司的多，如10盎司的杯子比5盎司的杯子大，所以不管从哪个角度来说，传统经济学都认为人们愿意为冰激淋B支付更多的钱。

但是实验证明，在分别判断的情况下(也就是人们不能把这两杯冰激淋放在一起比较)，人们反而愿意为冰激淋A多付钱(花2.26美元买冰激淋A，只愿意用1.66美元买冰激淋B)。这是为什么呢？原因在于，人们在作决策的时候，通常不是如传统经济学那样判断物品的真正价值，而是根据比较容易评价的线索来判断。在此实验中，人们就是根据冰激淋到底满还是不满，来决定给不同的冰激淋支付多少钱。这种行为导致人们有可能在一个差的物品上花费更多的钱。

每个人都有好几个心理帐户

以上的例子说明人的行为并不完全遵守传统经济学的Dominance假设。另一方面，许多行为学的研究表明，钱并不具备传统经济学所认为的具有替代性。钱的替代性是指钱就是钱，同样100元，不管是挣来的、赢来的、或者捡来的，对消费者来说都是一样的。但是许多研究表明并非如此。芝加哥大学(University of Chicago)商学院的Thaler教授根据钱的不完全可替代性提出了 Mental Accounting的概念。晚上你打算去听一场音乐会，票价是200块钱。

在你要出发的时候，发现最近买的200元的电话卡弄丢了，你是否还会去听这场音乐会？大部分的人仍旧会去听音乐会。但是如果在你要出发的时候，发现你把票弄丢了，想要听这场音乐会，就必须再花200块钱买张票。你是否还是会去听这场音乐会？大部分人回答说不去了。

仔细想想，这两个回答是自相矛盾的。不管丢掉的是电话卡还是音乐会的票，总之是丢失了价值200元的东西，没有理由丢了电话卡后仍旧去听音乐会，而丢失了音乐会的票后就不去听了。事实上，在人们的头脑里，钱并不像传统经济学所假设的那样，具有完全可替代性。真正的情况是，人们会把不同的东西归在不同的Mental Accounts里面。电话卡和音乐会票分别在两个帐户里面，丢失了电话卡不会影响音乐会票所在帐户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了音乐会票和后来需要再买的票都被归在一个帐户里，所以看起来就好像花了400元钱听一场音乐会一样。人们当然觉得这不合算，所以就不去了。

心理情感影响决策

传统的经济学是一个规范性的经济学，也就是教育人们应该怎样做。而在心理学影响下的新经济学是一个描述性的经济学，它主要描述人们事实上是怎样做的。这就好像一个人在高速公路上开车，交通法规规定限速80公里，这是规范性的；而事实上人们在车辆稀少的时候会开到100公里，这就是一个描述性的。

最早的风险决策理论叫做期望值理论。理论提出人们是根据风险决策的期望值大小来进行选择的。A有30％的可能性赢2000元，B有70％的可能性赢1000元。这两个选择的期望值分别是600和700。期望值理论认为人们会选择B。这个理论认为人们都是风险中立的，即人们只考虑一个选择的期望值，而不考虑它的风险大小，这是这个理论的一个很重要的假设。

等量的获得和损失，感受却大不同

但人是否真的风险中立呢？请思考以下的问题，A有100％的可能性赢1000元，B有50％的可能性赢2100元，有50％的可能性一分钱也拿不到。从期望值来说，B大于A。但是如果要你来选择，你会选择哪一个呢？大部分的人会选择A。200多年前，Baye’s为解释这一现象，提出了期望效用理论。这个理论指出，财富的边际效用是递减的，50％可能性赢2100元的效用小于100％赢1000元的效用。这个理论是一个规范性的理论，它是个体经济学重要的奠基石。这个理论假定人们都是风险规避的，因此人们选择100％赢1000元是完全理性的。

人们是不是任何时候都是风险规避的呢？假定A是肯定赢1000元，B是50％可能性赢2000元，50％可能性什么都得不到。你会选择哪一个呢？大部分人都会选择A，这也说明人是风险规避的。但是再看下面的问题。假定你刚刚赢了2000元。你面临两个选择，A是你肯定损失1000元，B是你有50％可能性损失2000元，50%可能性什么都不损失。在这种情况下你会选择什么呢？大部分人都选择B，这表明他们是风险偏爱的。

可是，仔细分析一下这两个问题，你会发现它们是完全等价的。肯定赢1000元等于从赢来的2000元中肯定损失1000元；50％赢2000元也就是先赢2000元的情况下有50％可能性不损失钱50％；什么也拿不到就相当于先赢2000元的情况下有50％的可能性损失2000元。但是人们为什么在第一种情况下风险规避，在第二种情况下就变成了风险偏爱呢？

Kahneman和Tverskey的前景理论(Prospect Theory)能够解释上述的情况。这也是Kahneman获得经济学奖的主要原因。前景理论(Prospect Theory)认为，人在面临获得的时候是风险规避的，而在面临损失的时候是风险趋向的。在上面的例子中，第一种情况下，赢钱对人们来说是一种获得，所以人们选择规避风险。但是在第二种情况下，人们面临的是损失，因此人们倾向于冒风险，也就是风险偏爱的。

改变思考的参照点

但是，获得和损失并不是绝对的，而是相对于参照点而言的。一般来说，参照点是人们对一件事情的期望。比方说你考了600分，到底是获得还损失呢？这要看你对自己的期望。你希望自己能考550分，那么相对于550这个参照点来说你考600分是获得。假如你希望能考650分，但是你只有600分，那么相对于650来说考600分就是损失。

根据前景理论(Prospect Theory)上面这三点理论，我们可以得到一个非常有意思的推论。就是说，如果改变人们在评价事物时候所使用的参照点，可以改变人们的风险偏好。

在市场行销中损失规避的概念也被广泛应用。在美国购物，100块的CD机，如果商店规定，支付现金，则按商品的原价计算，如果以信用卡支付，则需要支付105块。人们通常觉得没有必要承担这5块钱的损失，所以更愿意以现金支付。但是如果这个CD机本来的价格就是105元，顾客以现金支付可以优惠到100元，而用信用卡的话则以原价计算，这个时候人们就不会觉得用信用卡支付会有损失，这种定价方式可以刺激信用卡消费。而实际上在这两种定价方式下商品的价格是一样的。只不过改变了人们的参照点，从而改变了一个事物看起来是不是损失，就可以很容易地改变人们的支付方式。

财富和广义的幸福

最后，请大家思考这样一个问题：想不想换一个工资更高的工作？当然想。

但是有更多的工资是为了什么呢？为了生活更富裕。那么生活更富裕是为了什么呢？归根到底，人们最终在追求的是生话的幸福，而不是有更多的金钱。我们的最终目的不是最大化财富，而是最大化人们的幸福。但是传统的经济学家认为，增加人们的财富是提高人们幸福感最有效的手段。但财富仅仅是能够带来些微的幸福，事实上幸福是由许多其他因素决定的。传统的经济学家关注的是如何将财富最大化，但新经济学认为我们应该关心如何提高人们的幸福。

幸福来自于比较

人们到底是不是幸福，很大程度上取决于许多和绝对财富无关的因素。比如，有两类比较可为人们带来幸福感。一种是时间性的比较，一种是社会性的比较。如果你最近买了一栋别墅，你觉得很开心。但实际上你觉得开心，只有很少一部分是因为房子给你带来的，更多的是因为比较而产生的。

从时间性比较来说，以前住在阁楼里，那么现在你住别墅会感到非常幸福。你以前住的是花园洋房，那么你不会感到特别开心。这就是时间性的比较的结果。另外，从社会性比较来说，如果你和你周围的人比较时发现，其他人都还住普普通通的公寓，而你现在有自己的别墅，你当然会很开心。如果说你周围的人已经都住在更好的地方了，那么你就算住在别墅里感觉舒服，你也不会非常开心。

幸福的另外一个来源是脉冲式的变化所带来的（见图2）。如果一个人一直过着优越的生活而没有什么变化，他是不会比一般人幸福的。也就是说，舒适并不是幸福的重要因素。但是如果一个人本身生活水平不是特别高，但是他不时会有一些变化，比如旅游、探险等这些脉冲式的快乐，则能使人感觉到更加幸福。

此外，记忆也是幸福的一个来源。给员工奖励可以发现金，也可以给其他的东西。现在许多公司发放奖金都是直接发钱给员工。公司也可以用同样金额的钱，让员工享受一下他们平常舍不得享受的事物，比方说到高级法国餐厅吃饭，到夏威夷旅游等。从传统经济学来看，哪个更好呢？肯定是前面一种好。如果把这两种方法给员工选择的话，人们也会选择前面一种。但是，有实验表明人们反而对后面一种奖励更开心。这是因为在就餐或旅游结束后，人们还是会记得这段经历，这段美好的记忆也可以让人们感到更为幸福，奖励的效果也更好。

我们在乎的是幸福指数

更多的金钱并不一定带来更多的幸福。人们选的并不总是能使他们最高兴的。我们需要有一个严格的理论来研究如何最大化人们的幸福。和经济学Economics相对应，我们把这种科学称为Hedonomics。这就是新的研究方向。希望在不久的将来，每天晚上人们从电视上看到的不仅仅是道琼斯指数、恒生指数等，还包括跟人们生活密切相关的幸福指数等等，因为这才是我们真的在乎的事。

本文节录「经济学发展的新方向」，中国营销传播网，2003.02.27，作者为芝加哥大学管理学院终身教授，中欧国际工商学院行为科学研究中心主任，奚愷元。