BV.105|品牌推手|Masstige 大众精品

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「 BV.105|品牌推手 」

Masstige 大众精品
奢侈无关地位,感动才是奢华

来源:Bella Vista 第105期|明基集团内部刊物|文:颜和正

喝Starbucks的人,得知道什么是Masstige!买Morgan衣服的人,要认识Masstige!不爱Starbucks,也不知道Morgan是什么的人,更要学会Masstige这个字!最新消费趋势与现象,Masstige,大众精品!

星巴克与Belvedere的奢侈

一杯台币一百一十元的星巴克Macchiato,与一杯台币三十五元的丹堤美式咖啡,你会选哪一杯?你会花上百元买薰香蜡烛,照亮黑夜里的客厅,松弛下班后一身的疲惫吗?在灯光昏黄的lounge bar里,你会愿意掏出台币五、六百元,买一杯Belvedere Martini吗?如果是的话,你就是所谓的“新奢华世代”的典范!

Masstige打破价量曲线定律!

喝杯Starbucks的咖啡,有何奢侈可言?的确,过去提到奢侈品,我们会想到的名字,大抵不脱LV、Gucci、BMW、Benz、Tiffany等精品名牌,价格昂贵,象征购买者的身分地位。然而,最新兴起的消费者趋势Masstige(大众精品),却改写了“奢侈”的定义。

“消费者愿意,甚至前赴后继地花更多的钱,来买一种被称为‘新奢华’的产品与服务。它们比同类型的产品与服务,给予消费者更好的品质、品味与灵感,但是它们的价钱却不是遥不可及的天价,”美国波士顿顾问集团(Boston Consulting Group)资深副总Michael Silverstein与保养产品Bath & Body Works执行长Neil Fiske,在两人合著的《Trading Up: The New American Luxury》书中,指出Masstige这个颠覆Old Luxury、创造出New Luxury的趋势。

什么叫大众精品(Masstige)?这是由Mass(大众、平价市场)与Prestige(地位崇高昂贵的奢侈精品市场)两个字复合而成的新字,顾名思义是结合了大众与精品两者的菁华。

一般认为,价格与销量的关系,是价高量少,价低量多。所以,家乐福大卖场的东西便宜,靠量大而弥补低利润;LV专卖店的产品价昂,靠高利润来弥补量少的问题。至于Masstige的产品,则打破了价量曲线的原则。它的价格比Mass要高上20﹪、甚至贵到两倍(但还是没有Prestige那么贵),但是它的量却不因此而减少,反而还要比精品的销量高出许多。

新奢华世代
市场规模急速扩张

这样的现象,发生在许多产品与服务业。从一杯台币一百多块的咖啡、一趟几万元的邮轮之旅、到一辆百万元出头的BMW 325,都是Masstige这个现象的表征。而这群Masstige的消费者,也不是我们传统中定义的有钱人,他们的年收入从不到台币百万,一路到台币六、七百万都有。

根据《Trading Up: The New American Luxury》一书中,针对年收入美金五万元 (约合台币165万元)以上的人士进行调查的结果指出,光是在美国就有一千两百多万中上收入(但绝不足以称为富豪)的人士,在消费上出现一种“选择性提升”(Trading Up)的倾向。也就是说,他们可能在某一方面省吃俭用,却在某些项目上非高档产品不可;例如非BMW车系不开,身上的衣服却都是JC Penny’s(美国一家平价连锁商城)的货色;住在租金便宜的公寓里,但拥有好几只价值不菲的瑞士机械表;可以六个月都不采购,但一定要拥有订做的套装。

这些新奢华世代的消费者,创造出一个规模庞大、成长急速的市场。根据该书指出,在年营业额高达美金一兆八千万元的23个消费性产品市场中,Masstige就占了19%,约有美金三千五百万元的规模,并且每年以10 – 15﹪的速度,快速成长。

Masstige的出现,改写了过去我们对于财富与奢侈品的观感。根据《财富地图》一书指出,在过去财富、富翁与富裕这三个词,几乎是密不可分。然而,在这个互联网年代,这三个词之间的紧密关系,早已经被解构分化。传统的富翁,不一定就是现在最有财富的人;而有财富的人,却不一定是最富裕的,因为富裕的感觉,已经不局限于物质上,更包括精神与生活体验的丰富度。

这正好呼应Masstige所代表的新奢华观念。

旧奢华攸关地位
新奓华关于情感

“旧奢华是攸关于地位,新奓华则是关于情感,”悉尼晨间论坛报(Sydney Morning Herald)如此说明Masstige“让奢华平民化”。

诱发消费者“提升消费”的原因是什么?《Trading Up: The New American Luxury》书中,指出消费者享受新奢华背后的四种情感动力:(1)疼爱自己(Taking care of me);(2)与外界保持连结(Connecting);(3)探索未知(Questing)与(4)个人风格(Individual Style)。

(1)疼爱自己(Taking care of me):在变动迅速、竞争激烈的年代,消费者希望用好的产品与服务,来克服工作太多、时间太少的压力。特别是有家庭小孩的职业妇女,在家庭、事业“蜡烛两头烧”的压力下,特别渴望有属于自己的时间,不必费神照顾小孩、担心工作,而能自在地放松自己。这群经济自主的职业妇女,便出现“如果我想买,我就可以买”的购物态度。于是,一瓶台币三、四百元的Aveda洗发乳,大有人买。一根台币五、六百元的Yankee 牌薰香蜡烛,大行其市。近年来普受欢迎的Spa,更充分反应出消费者体现“疼爱自己”的态度。

(2)与外界保持连结(Connecting):这是一个速食年代,连交友都要快。这一两年来,在网络上出现一种“快速交友”(speed dating)的服务,让男女双方在见面三分钟的状况下,就决定是否要继续交往。在这么短的时间内,把自己“推销”出去,消费者愿意花钱让自己更具吸引力。于是,美容塑身产业开始兴起,打肉毒杆菌来去皱纹、让自己看来更年轻,变成普遍现象。尤其是刚分手或离婚的女性,特别脆弱,更是需要好好地宠爱自己,透过大手笔的购物与享乐,好从受创的情感伤口中,迅速复原。莫怪乎“欲望城市”女主角凯莉就说:“分手:对心不好,但对经济很好。”

(3)探索未知(Questing):新奢华世代的消费者,对于“尝鲜”特别有兴趣,希望透过新的体验,来开拓自己的视野,丰富自己的人生。于是,“探险旅游”风开始盛行,从去非洲大草原扎营、亚马逊河雨林探险、到南极探冰之旅,都广受欢迎。过去被视为是贵族式的邮轮之旅,现在都变成平民化的享受。探索未知不只限于出远门的旅行,在日常生活中发现新的事物,例如发现新的美食餐厅,也都是可以是生活中小小的奢侈。

(4)个人风格(Individual Style):新消费者不在乎用名牌来突显自己的身分地位,但仍认为所买所用的东西,有自我表达的功能,所以可不能随便行事。于是,用哪一种品牌,传达的讯息是自己是哪一种人。这种“贴标签”的心态,与过去崇尚名牌的旧消费者不一样的地方在于,他们不一定要买奢侈昂贵的名牌,只要是有质感、能表现出个人风格的品牌,都可以是选择。也因此创造出Masstige品牌生存的空间。

消费两极化
不上不下只有死路一条

尽管新奢华世代的消费者,愿意多花一些钱买更好的产品与服务,但并不表示他们在每一样产品与服务上,都会“提升消费”。事实上,他们只愿意在觉得很重要的项目,不吝啬地花大钱。但是在他们觉得不重要的事情上,却反而会精打细算,锱铢必较,“紧缩消费”(Trade down)。毕竟,这些消费者不是真正的有钱人,可以凡事都千金一掷。

于是,消费出现两极的现象。能够在功能性、技术性与情感性上,都提供给消费者特别效益的产品,尽管比一般平价产品贵了一些,还是可以被接受。像是Masstige的品牌,例如Starbucks、Belvedere等,可以在激烈的竞争中,脱颖而出。

但是,在购买他们不觉得特别重要的产品或服务时,最好就是“俗够大碗”。所以,我们会看到开着BWM的人,也去好市多(Costco)大卖场购物。

“‘提升消费’与‘紧缩消费’的结合,造成一种消费失衡(Disharmony of Consumption)的现象,也就是说,消费者的购买行为,不一定总是与他的收入水平一致,”《Trading Up: The New American Luxury》一书指出。

在这种消费两极化的发展下,那种既不能提供消费者特殊效益(不论是在功能性、技术性或是情感性上),又不能把价格压到最低的品牌,面临严峻的挑战。

“Death in the Middle,”《Trading Up: The New American Luxury》提出严重的警告。

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