BV.105｜封面故事2｜从公民品牌到世界名牌

「BV.105｜封面故事」

从公民品牌到世界名牌
BenQ需要更多品牌故事

来源：Bella Vista 第105期｜明基集团内部刊物

不同的愿景、价值观，让每个品牌对“人”与“社会”有不同的关怀重点。对于“人”与“社会”，BenQ关心的是什么？成为世界的公民品牌，还有哪些事需要我们去做，或做得更好？全球营销总部总经理王文璨(Jerry Wang)谈BenQ与公民品牌。

对于“人”与“社会”，BenQ期待自己扮演一个什么样的角色？

公民品牌之所以能为人们创造美好的经验、提升人们的生活，原因之一是，她愿意倾听、观察并呼应人们的需求。在“享受快乐科技”(Enjoyment Matters)与“传达资讯生活的真善美” (Bringing Enjoyment and Quality to Life.)的愿景下，BenQ要做的是“Digital Lifestyle Enhancer”，“让人们的数位生活更时尚、时尚生活更数位！”观察、了解目标消费者与人们的需求，透过产品、服务以及各种沟通管道与方式，让人们了解BenQ的理想，创造人们美好的数位时尚生活与BenQ品牌经验。

怎么做才能让人们了解BenQ的理想与愿景？

产品自己会说话！英国The Body Shop的品牌理想之一是要保护环境、保护动物，而产品就是这个理想最好的代言人。The Body Shop最早的产品是由25种以上的植物、蔬果手工调配而成，透过这些产品，人们很容易就能了解并亲身体验The Body Shop崇尚天然与绿色自然的理念。

同样地，要将BenQ的品牌理想传达给全世界的人，还是要回到我们的网络时尚产品上，唯有亲身体验简单用、方便用、能提供一套完整解决方案(total solution)的BenQ产品，人们才会打从心底相信我们所说的“享受快乐科技”(Enjoyment Matters)。

享受快乐科技(Enjoyment Matters)是BenQ的“名”，传达资讯生活的真善美(Bringing Enjoyment and Quality to Life.)是BenQ的“实”，“名实相符”的品牌才能让人产生认同，BenQ才能真正成为“Digital Lifestyle Enhancer”。

公民品牌比感性行销多了更深一层的“感性认同”(Emotional Identity)，感性认同让人们真心地喜爱品牌，甚至愿意为她多付出一点代价。除了The Body Shop之外，将企业识别(Corporate Identity)从大写“BP”改成小写“bp”、把视觉识别(Visual Identity)改成黄绿大地色系的英国石油公司(British Petroleum )，是另一个重视回归自然宁静、谦逊(humble)的品牌。

英国石油公司不但从1997年开始积极参与全球气候论坛，2000年更着手进行品牌改造，将沿用了70多年的公司Logo由盾牌改为向日葵图形，宣示“超越石油”(Beyond Petroleum)、保护环境以及致力于太阳能生产的决心。

在这一点，BenQ与The Body Shop、英国石油公司有志一同，我们的organic shape企业视觉识别系统也呼应了人们对回归自然的永恆渴望。

除了The Body Shop和英国石油公司之外，还有哪些品牌的做法值得我们参考？

世界上的品牌不计其数，仔细观察那些能够成为世界名牌的品牌，会发现她们都是公民品牌。要成为公民品牌，创办于1975年，来自地中海一个西班牙小岛的Camper，或许可以给我们一些启示。

“Camper”的意思是“乡下人”，她的设计灵感来自小岛上农夫们脚上穿的鞋。和NIKE的“Just Do It”截然不同，Camper说的是“Just Walk. Don’t Run.”这个诞生于乡村的品牌，代表了对乡村文化的重视，希望人们用双脚走向世界，“Walk for Health. Walk for View”打开视野，观看自然、体验生活，追求心灵的宁静(peace of mind)。

1989年，Camper在小岛上买下古老的乡村房屋，作为设计工作室和员工活动中心，表达对乡村生活的喜爱。最近，她更在西班牙的巴塞罗那开了第一家名为“FoodBall”的餐厅，销售天然食品，餐厅里用的是环保再生纸。今年年底即将开幕的第一家连锁饭店“Casa Camper”也是由古修道院改装而成。

Camper成功地结合了品牌、理想性与产品，她的品牌杂志《Walking the Society》以反璞归真、舒适放松的风格，持续介绍并强调Camper鞋所传达的品牌理想。透过“Walking the Society”的入世精神与品牌策略，藉着人们脚上的Camper鞋，Camper让品牌理想踏出地中海的小岛，走进全世界人们的心里。

除了产品之外，还有哪些方式可以落实公民品牌？

明基文教基金会的成立，某部份可以说明BenQ已经踏上公民品牌之路。BenQ的“享受快乐科技”要让每个人都能轻松、自在地享受科技；然而，BenQ推出的两年多以来，我们发现数位生活的快速发展，让人与人之间存在着一种“数位落差(Digital Divide)”。科技对某些人来说，还是不够温暖，不够体贴，无法尽情享受科技所带来的便利，特别是为家庭牺牲、奉献的妈咪们。

明基文教基金会推出的“妈咪e起来”活动，深入社会，以简明的方式和语言，实际教导妈咪们如何操作数码相机、漫游互联网，将数字生活的便利带进妈咪的生活里，缩小数位落差。“妈咪e起来”用实际行动证明BenQ要做“Digital Lifestyle Enhancer”的决心，也实现了BenQ的品牌理想。

不过，这并不表示从事公益活动的品牌就是公民品牌。公民品牌对社会的关怀是有宗旨、有理想的，公益本身并不是“目的”，而是积极地改善、提升人们生活的“方法”之一。

BenQ因为关心是否每个人都能享受快乐科技，发现妈咪们有使用数码相机与上网的需求，进而透过“妈咪e起来”这样的活动提升妈咪们的数字时尚生活。只要用心，就能察觉社会上还是有许多事情是“Digital Lifestyle Enhancer”可以做的。

例如，正处于前空潮期的妈咪们，孩子不管是外出坐公车、搭地铁，还是在家里，没事就会带耳机听音乐，虽然妈咪们不一定知道CD片塞不进MP3 Player，但是，为了拉近与孩子的距离，这些妈咪们心里其实也希望自己能拥有一台MP3 Player，和孩子一样，带着耳机听音乐，期待MP3 Player和音乐能成为亲子间沟通的语言，拉近与孩子的距离。

BenQ要成为世界名牌，现在，我们已经达到成为公民品牌的标准了吗？

品牌刚起步的时候，人们难免抱持观望的态度。半年过去了，BenQ逐渐在市场上打开知名度；现在，在BenQ正式发表后的两年后，我们可以看到“享受快乐科技”已经将BenQ品牌推向一个高点，人们对BenQ品牌的理想也有了肯定与了解。

只是，这样的理想还需要“品牌故事”去流传。品牌故事串连了“品牌理想”与“网络时尚产品”。故事要动人心弦，BenQ就要有观察社会、发掘人们潜在需求的能力，根据这些发掘出来的未被满足的需求，进一步发展产品策略，由外而内，落实品牌的理想。

我们的设计与研发，虽然让BenQ的产品不论是在外型设计或内部功能上，都能贴近人们的生活，但是，和那些已经成立数十年，甚至百年的企业与品牌相较之下，我们现在需要更多、更丰富的“品牌故事”，去串连“品牌理想”与“产品”，透过故事与人沟通，让人产生情感共鸣，愿意零距离地亲近BenQ、了解BenQ。