BV.105｜封面故事1｜Citizen Brand‧公民品牌

「BV.105｜封面故事」

Citizen Brand
公民品牌：梦想与希望的推手

来源：Bella Vista 第105期｜明基集团内部刊物

肯德基不错吃、德州炸鸡也不赖，为什么就是有一票人非去麦当劳不可？西雅图有咖啡，乳酪蛋糕IS Coffee也有卖，为什么偏偏Starbucks才能当第一？因为，人们越来越挑剔，越来越聪明，越来越有深度与内涵，人们在乎的不只是产品。因为，穿过产品与行销美美的外表，人们一眼就能看出你到底在做什么，葫芦里卖的是什么药。那么，人们要的到底是什么？答案很简单，不过就是把“人”和这个“社会”放在心上的“公民品牌”(Citizen Brand)！

品牌崇拜为哪桩？

Steven，17岁，高中生，每天省吃俭用，就为了一双梦寐以求的Nike鞋。Martina，28岁，OL粉领新贵，每个月把三分之一的薪水贡献给Body Shop化妆品，她说：“植物提炼的产品，贵一点儿也没关系！”

究竟这些品牌有什么能耐，可以让人一个个心甘情愿地掏出大把钞票，把产品买回家？回答这个问题之前，让我们先来看看一些成功品牌的例子。

自从1955年Walt Disney在美国加州兴建了全球第一个主题乐园 — Disneyland后，这个“奇妙的神奇王国”，让全世界的人，不分国家、地区、男女、老少，都把她当成实现“昔日和未来梦想”的地方。

与时尚摩登画上等号的Starbucks，创始人Howard Schultz在意大利一家Coffee Shop裡里，品尝到混和了友谊(friendship)与爱(Love)的独特咖啡香，于是矢志将这样的咖啡文化散播到全世界。现在，Starbucks以每年超过500家的速度，在全球四大洲扩增据点，并创下平均每周超过1亿人在店内消费的纪录。

为了帮自己经营的杂货店设计DM，日本青年真田勇买下人生第一台麦金塔电脑，从此之后，真田勇成为日本头号超级麦金塔迷。第一代iBook推出前不久，他自行设计了名为“hi-Mac”的麦金塔笔记型电脑，并将产品设计图放在“Applele新种林檎研究所”（“林檎”是日文的苹果，http://www.applele.com）网站上，引起麦金塔迷的热烈反应。经过国外媒体的报导，这个网站一天涌入一万人次的浏览者。20年前，真田勇为了生活放弃了自己一向热爱的绘画，20年后，不管真田勇的设计是否真的被Apple采用，至少，在使用Apple产品的同时，真田勇也实现了自己的梦想。

如果说，品牌就像信教，那么，或许我们可以从人们对宗教的信仰，获得一些关于品牌崇拜现象的启发。

法国社会学大师Emile Durkheim认为，人们会透过宗教，形成一种集体的归属感，对个人来说，宗教有某种工具性的功能，例如，心灵的依托、帮助事业发展。在外人的眼里，某些信仰行为看起来或许有点无知，但是，对信仰的人来说，宗教可以让他们找到对自我的认同以及对团体的归属感。

Disneyland有一种童年纯真的梦想，Starbucks用爱和友谊温暖了现代时尚感，Apple则以创新的设计一圆创作的渴望；就是这种心灵上的满足与梦想实现的喜悦，让人们有了归属感，从单纯的“购买者”(buyer)变成忠心不二的“粉丝”(fans、members)。因为听见人们的心声，实现人们的梦想，所以Disneyland、Starbucks和Apple可以成为人们心中无可取代的“名牌”。

21世纪，想成为这样的名牌，请先让自己和她们一样，成为把“人”和“社会”放在心上的“公民品牌”(Citizen Brand)。

就是要公民品牌

什么是公民品牌？什么样的品牌才称得上是公民品牌？说起来很简单，就是把“人”和“社会”放在公司营运的心上，但是，做起来可就不是这么一回事，否则这个世界上也就不会只有少数的品牌可以成为真正的“名牌”。

从一个宏观的角度看公民品牌，她所关心的“人”和“社会”，除了消费者之外，还包括员工、股东、供应商，和全世界的人。

Marc Gobé在《公民品牌》一书中明白地表示，“公民品牌热情、人性、兼顾社会责任，致力于为人们带来更好的生活品质。”他认为，一个品牌想要广受世人的欢迎，就要专注于发展和“人”有关的企业文化，以独树一格的沟通方法，透过感性行销的方式，带给人们希望，强化品牌对人们许下的承诺。

过去理性经济的时代，把“人”和“社会”放在心上，只是企业用来为自己加分的方式，“公司做到了？很好啊！”(nice to have)，“没做到？没关系，反正不会怎么样！”特别是考虑到利润、股东分红、股价等短期的利益时，似乎有没有把“人”和“社会”放在心上，对企业来说也就不是那么重要了。

不过，现在，在21世纪这个“感性经济”(Emotional Economy)的时代，不发展更热情、更人性、更兼顾社会责任的公民品牌，人们是不会为你喝采的，至于品牌忠诚度，就更不用说了。

成为公民品牌之后，这些短期上的利益自然会有更好的表现。怎么说？Future Foundation的创办人之一，英国著名的趋势预测分析家Michael Willmott举了一个简单的例子，如果企业在规划人力资源政策的时候，把“人”放在心上，不但可以降低人员的流动率，通常也可以让工作效率变得更好。

感性经济下的情感认同

也许你对“感性经济”时代是不是真的已经来到还抱持着些许怀疑的态度，让我们来看看日常生活一些可以说明我们已经活在感性经济里的“琐事”。

有过到车厂修车或保养经验的人，应该都知道半小时到一个多小时这种等车出库的时间有多尴尬，走也不是，站在旁边干等也不是。不过，最近这样的困扰应该已经不会再发生，因为不少车厂为了体贴车主，特别打造舒适的休息室，让车主可以阅读、看电视，甚至上网聊天，打发等待的时间。

假日中午黄金时段，麦当劳大排长龙，体贴的工读生端给每位饥肠辘辘、等着点餐的人一杯免费的可乐，希望大家能耐心等待。

Villa、优质民宿开始成为旅行社行程规划的重点，旅游销售的不再只是一种异国风情，更重要的是美好的经验。

企业变了，因为全球的消费趋势正在变。虽然人们购买的是“产品”，但是，消费的却是以这个产品为中心所辐射出来的所有“经验”。人们在乎的不只是产品，更是每一次与品牌接触的经验，用感性一点的话来说，人们要的就是一种“感觉”。

从“产品导向”到“经验导向”，多了一点“人”的味道，品牌必须以独特的消费经验，创造差异性，才能拉大与竞争者之间的距离，赢得人们的忠诚度。“感性经济”的消费型态，人们的购买决定不再只受到产品或服务本身的影响，人们的要求水准已经提升，渴望的是超越购买行为所衍生出来的感性认同(Emotional Identity，E.I.)。

感性认同是品牌与人们之间最好的粘合剂，可以把人们对产品或服务的想法，提升到渴望(aspiration)的层次。有感性认同的品牌，拥有一种独特的语言，即使是静静地站在那里，还是能散发与众不同的魅力，卓然出众。Marc Gobé在他的另一本书“Emotional Branding: The Paradigm for Connecting Brands to People”里，把感性行销当作是一门艺术，他相信，感性行销可以把人们对品牌的意识(awareness)升华为对品牌的偏好、信任、与忠诚。

从这里，我们不难理解为什么品牌非成为公民品牌不可。只有把“人”和“社会”放在心上的公民品牌，才能了解人们的情感动机，知道人们要的是什么，进而找到一个独特的方法满足人们的需求，让人们对产品和品牌产生感性认同。卖产品的时代已经过去，现在，人们渴望的是筑希望、给梦想的公民品牌！

公民品牌之钥
把“人”与“社会”放在心上

把“人”与“社会”放在心上有多重要？让我们分别来看看两个“失败”的例子。

今年NIKE所规划的“Michael Jordan亚洲之旅2004 ─ The Show”在台湾引发的“快闪风暴”，相信大家应该记忆犹新。Jordan在记者会上现身90秒后便消失无踪的“快闪”行为，引起球迷的强烈反弹。心理预期与实际状况间让人难以接受的落差，让700多名为了一赌空中飞人风采，花了不少金钱与时间排队的球迷，发起抵制Jordan与NIKE产品的活动。

如果觉得Jordan的“快闪风暴”只不过是一次擦枪走火的偶发事件，那么下面三菱汽车的例子应该可以说服你，不把“人”放在心上，后果会有多严重。

最近几年，三菱汽车的车子事故不断，不但2000年因为品质问题召回76万辆汽车，今年6月三菱汽车公开承认，多年来公司隐瞒了过去10年生产车辆的缺陷，对于客户举发的问题，采取和客户“私了”的方式，不但没有如实向日本政府相关部门报告，也没有按照规定对同型号的车辆召回免费修理。

不仅如此，三菱汽车的企业道德也开始受到人们的质疑，1996年三菱汽车在美国子公司的300名女职员集体起诉公司性骚扰，最后以3400万美元和解。一连串的丑闻让三菱汽车信誉扫地，今年五月的销售量比2003年同期减少38.8%，在日本汽车业的排名也从第五降到第七。

一个名牌的建立往往需要五年、十年，甚至更久的时间，但是，一个不小心，多年累积的声誉可能马上毁于一旦。千万别以为已经成为“名牌”，就可以忽略人们的“感觉”，就像国际知名品牌鉴价顾问公司Interband执行长Rita Clifton说的，“品牌是大众选择的依据，如果大众不再喜爱你的品牌，你的企业就得关门大吉！”即使是Nike、三菱这种世界级的名牌，漠视人们心里的感受，人们还是会用消费选择权告诉你，“Sorry. Get out.”

以“企业”为中心，强调企业认同(Corporate Identity, C.I.)的品牌行销已经过时，现在，要成为公民品牌，要让品牌百年不坠，就要改变过去的行销策略，透过以“人”为关怀的情感认同(Emotional Identity, E.I.)，创造“心”的品牌经验，让品牌深植人心，发挥公民品牌对人类社会与生活的影响力。

图一：公民品牌新标准：“感性认同”

一个品牌是不是公民品牌？有没有潜力成为公民品牌？可以从Michael Willmott所提出的企业价值观(corporate values)、企业的公民责任(corporate citizenship)，与品牌行销(branding)三个层面去检视。

价值观，引领前行

企业价值观(corporate values)，是一个企业的主张(what the company stands for)，也是引领公民品牌往前走的重要关键。

知名化妆品品牌雅芳(Avon)在成立110周年的1996，取得亚特兰大奥运全球独家化妆品赞助厂商资格，并在亚特兰大举办“女性与奥林匹克运动展”，回顾奥运创建以来全球女性参与的历史成就与轨迹；1994年台湾雅芳成立之后，每年推动“雅芳承诺日”公益活动，将慈善捐款捐赠给公益团体，祈愿每位女性和她的家人，都能有健康的身心和和乐的生活。现在，雅芳的任务(mission)之一，是成立一个全球最大的女性基金会，协助全世界的女性对抗乳癌，拥有更美好的生活。

这些关怀女人的具体行动都源自于雅芳创始David H. McConnell所立下的五大价值观：信任(Trust)、尊重(Respect)、信念(Belief)、谦逊(Humility)、与诚信(Integrity)。

1978年成立的Ben & Jerry’s冰激淋企业，为什么会舍弃便宜的化学香料不用，宁愿采用制造不易，成本又比较昂贵的家庭农场所生产的原料？为什么人们会在美国废弃的社区加油站所改造的Ben & Jerry’s冰激淋店铺，看到社区年轻学生在里头卖力地工作？五块钱美金的创业基金，凭什么打造出价值一亿六千万美元的冰激淋王国？

听听Ben & Jerry’s的企业价值观，可以知道答案是什么：“我们的社会责任就是满足人们的需求，消弭世上不公平的现象，并将我们对社会议题的观察，融入日常营运中。孩童、家庭、环境与家庭式的农场是我们关注的焦点。”

本着一股关怀人群与社会责任的傻劲，企业文化价值观让Ben & Jerry’s把对人和社会的关怀带进公司的营运裡，透过实际行动，具体地落实在产品生产、门市地点选择，以及工作机会的提供上。价值观、社会责任、与品牌行销三面一体的完美整合，让Ben & Jerry’s“公民品牌”这四个字当之无愧。

公民责任，拥抱社会

说到企业的公民责任(corporate citizenship)，一般想到的是捐款、义卖等慈善活动，然而，公民品牌的公民责任要比单纯的慈善活动来得广泛许多。Michael Willmott认为，企业的公民责任不只是单向的给予或慈善事业，更重要的是，把社会放在心上，主动地察觉并展现对社会议题的了解和关怀，在社会扮演一个主动、积极的角色(playing an active role in society)。

Starbucks几年前成立的“企业社会责任部门”(Corporate Social Responsibilities Department)所规划的“公平交易咖啡豆”(Fair Tread Coffee)，是企业善尽公民责任最知名的例子之一。

Starbucks的咖啡采购专家终年在世界各地旅行，寻找最高品质的咖啡豆。过程中，这些专家发现，虽然每年全球咖啡豆的需求量不断提高，为世界供应超过一半咖啡需求量的家庭式农庄却越来越贫穷。于是，Starbucks出面结合咖啡农，形成合作社，让合作社与出口商及加工商直接联络，保障咖啡农的收入，不被中间商层层剥削。这一套随着合作社而来的公平交易系统，稳定了咖啡农的经济状况，不但让咖啡农负担得起医疗、教育费用，也改善了咖啡农的住家与农庄环境。

不过，并不是所有“做好事”的企业都能得到人们的赞赏。2001年烟草公司Philip Morris在捐出7,500万美元慈善捐款的同时，也花了上亿美元的广告费，大肆宣传这个“善行义举”，果然，人们的眼睛是雪亮的，慈善捐款后，在人们的品牌印象中，Philip Morris还是维持在倒数第二名。在一次调查中，许多受访者都表示，Philip Morris应该把预算放在慈善活动上，少花点钱在公关活动上。

所谓的公民责任，在古希腊时代，是以提升社会的美好生活为己任，观察社会趋势，提出有力的谏言，对社会发挥正面的影响力。企业的公民责任谈的是企业与社会的“互动”，比单纯的公益或慈善活动，多了一层对社会的观察与对话。传统的公益行销并不等于尽了公民品牌的社会责任，人们在意的不是一个品牌有没有花大钱做善事，而是她是否真的关心社会议题，透过品牌策略将这些议题转化，为社会带来提升与向上的力量。

策略大师Michael Porter在《哈佛商业管理评论》发表的“企业公益的竞争优势”一文中也指出，真正的“策略性公益”既能加强企业的竞争力，也能同时增进社会福祉。他建议，企业应该运用自己独特的专长与资产，让社会与经济同时受益。例如，梦工厂在美国洛杉矶为低收入家庭的学生创造了一套训练系统，让这些学生学习进入娱乐产业工作所需的技术，这样的做法，为社会改善了教育体制，让低收入家庭学生有工作的机会，在经济面上，也因为培养了更多的人才，而提昇了整体产业的竞争力。

品牌行销，Does Matter

这里所说的品牌行销(Branding)指的是在品牌这个名称或商标底下所涵盖的有型和无形属性(the tangible and intangible attributes that are encompassed in a name or trademark)。公民品牌拥有一个以“人”为中心的伟大企业文化，一个由外而内，来自于人群的沟通形式与哲学，以及一个能吸引消费者的品牌承诺。

价值观、公民责任、品牌行销三者彼此环环相扣，界定了企业、品牌和人们之间的关系。品牌必须搭起品牌、企业内部员工、与消费者相互沟通的桥梁，才能充分发挥她对社会的影响力，成为具有定义人们未来生活型态力量的名牌。从图二，我们可以知道，这样的沟通包括了品牌与消费者之间的外部品牌行销、品牌与企业员工之间的内部品牌行销，以及消费者与企业员工之间的互动式品牌行销。价值观与公民责任需要品牌这种金三角的沟通力量去落实与完成，唯有如此，品牌的价值才能极大化。

图二：品牌金字塔

之前我们提到的Starbucks公平交易咖啡豆，在公平交易系统发展成功后，2000年4月，Starbucks让所有的公平交易咖啡豆通过国际认证，正式提供Starbucks全球门市印有“Fair Trade Certified”字样的公平交易咖啡豆，同时透过广告，让所有人知道，“在喝下一杯由Starbucks‘公平交易咖啡豆’所烹制的咖啡的同时，你也帮助了一位咖啡农。”

透过品牌的力量，Starbucks聚集了人们的力量，发挥消费端巨大的采购力，扭转不平衡的咖啡市场採购生态，继续扩大公平交易系统所产生的回馈力量。

此外，Starbucks也开始与其他合作对象共同发起帮助公平交易农民的计划，发展品质控管技术，帮助农民改善咖啡的品质，落实有机咖啡栽植与地区的生态保育工作，同时也辅导小型咖啡农庄，提升他们在全球市场的竞争力。

公平交易咖啡豆在Starbucks品牌力量的挹注下，创造了更多的福祉，而Starbucks的业绩也因此扶摇直上，员工得以享有更好的福利，股东获得更高的投资报酬，创造企业、社会、消费者、供应商、员工与投资者多赢的局面。

还记得前面我们曾经提到，公民品牌所关心的“人”，包括员工、股东、供应商和全世界的人，公民品牌所要创造的是所有人的福祉吗？现在，Starbucks用更具体的事实证明，只要成为公民品牌，包括企业本身在内，所有人的短期或长期利益，自然能如水到渠成般，有最好的表现。

公民品牌怎么做？

明白为什么要成为公民品牌，知道公民品牌需要价值观、公民责任、与品牌行销三者去成就，也看过一些成功与失败的例子，但是，到底应该怎么做，才能创造让人们感到兴奋的情感品牌经验，让品牌“活”起来，真的对人们的生活有所贡献？

Marc Gobé在《公民品牌》一书中并没有提出完整的架构，仅指出公民品牌操作的“十诫”。究其原因，主要是因为不同品牌的不同企业价值观，会衍生出不同的品牌行销(Branding)作法，对社会的观察也不尽相同，因此，实践公民责任的作法也不尽相同。

不过，该怎么做，还是有些脉络可循。Marc Gobé认为，感性经济的时代，唯有以感性行销做为沟通的媒介，才能让品牌与人们紧密结合，落实品牌的理想。品牌除了销售产品之外，更要销售一种产品所附加的品牌气氛，在原本没有生命的产品上，加入情感与认同感，以人们的感性创造产品无形的象徵样貌。简单地说，就是创造人们对品牌与产品的感性认同。

了解人心的情感渴望

感性经济时代里的感性认同，最重要的自然是人们的情感。如何成为公民品牌？首先还是要回到“人”的身上，了解人们的情感需求与变化。

大多数的心理学家、哲学家和宗教学者都认为人类有悲伤、羡慕、惊讶、爱、愤怒、与恐惧六种基本情绪，其中又以“爱”和“恐惧”为最基本的情绪。我们可以以“爱”和“恐惧”所构成的双元概念，从情感面去思考公民品牌的实际做法。

“爱”和“恐惧”两种情绪都能产生强大的购买动机，源自于“爱”的购买动机很容易理解，至于“恐惧”，类似抽烟容易致癌这类广告，都是以恐惧为诉求的行销方式。恐惧本身，是采取防御的姿态去避免某种负面事情的发生，威胁解除，这样的情感关联也就不再存在，因此，即使是从恐惧出发，还是要激起正向的情绪，而不是简单地以一种恐惧诉求去做沟通。相对地，“爱”比“恐惧”有更持久的力量。

“爱”是人们永远的渴望，在这个情感向度上，这一波最新的情感渴望包括：人们渴望有一个可以“做自己”的地方，试着透过情感和情绪寻找自己灵魂，开始回归能够产生认同归属的群体，例如，人们发现世界上没有一个地方比得上自己的家，开始重新重视家庭所带来的甜蜜幸福感(sweet home)，人们也开始渴望小镇式的亲切与心灵的拥抱，常常在行为中表露内心的童真，渴望寻找“熟悉感”，真挚和可爱变得很重要。于是，“回归自然”成为一种趋势，满足人们对于单纯的想望，“复古”(Retro)成为人们缅怀过去的依託，企图在六○年代到九○年代的流行元素裡，寻找熟悉的符号与认同。

当然，人们的情感还有许多不同的渴望与需求，例如，在病毒行销、狙击行销、资讯科技盛行的社会里，人们希望能同时保有隐私与接收行销讯息的选择权，厌恶大张旗鼓、过份编造的广告与幻想，期待实话与信任的关係，又如，在网络的新世界里，品牌与人们的双向对话不再有隔阂，人们喜欢“愿者上钩”的行销方式，愿意“主动地”为自己喜欢的品牌作行销。

人们为什么会购买某个品牌的产品？一个很重要的原因是，人们会把自己的形象投射到品牌上，透过品牌来展现自己的风格，真正可以打动人心的是产品发展、设计创意与感性诉求。品牌和产品为什麽可以和人们产生情感的连结？原因不只是行销策略奏效，还因为品牌积极地想要改善这个世界。

公民品牌怎么做？只要以“人”为出发点，正视并重视人们的情感需求，顺应消费趋势，领先流行步伐，发掘、反应、并以创新的设计满足人们心中尚未实现的“潜在”需求，自然能历史了解该如何提升人们的生活，甚至看待世界的方式，为人们创造全新的体验以及未来美好的生活。

以产品实现梦想

我们正在经历一个令人振奋的年代。这个时代，艺术、设计、与时尚界的美学主义，已经在各领域融合出新的文化，人们对美好的生活经验有越来越高的要求。公民品牌必须对感官美、真实美，或者可以说“深度美”(Deep Beauty)，有更高的敏感度，才能创造有意义、有灵魂的整体美感经验。

十九世纪诗人Oscar Wilde对“美”下了很好的注解：“一个人如果看不到事物的美，等于什么都没有看见。”产品的感官设计解决了人们生活上的问题，带给人们更丰富的情感与立即的品牌体验；“看得见的思想”则由设计师将品牌对美好生活的概念融入产品与品牌之中，转化为提升生活的力量。公民品牌必须负起创造“美学”的责任。

好的设计当然不能舍弃产品的实用性，否则，这样的美学只会显得肤浅、无意义。IKEA就是以大众化的设计理念，让人们可以用合理的价格买到创新的设计。感性经济时代，设计已经超越价格革命，强调的是个人品味与审美观，而不是社会地位。

作生活的艺术家，公民品牌必须对人们的生活有主张，相信品牌可以成为提升美好生活经验的依藉，在功能面与文化面，全面提升人们的生活层次。

为什么LV(Louis Vuitton)会赞助美洲杯帆船赛？因为作为皮件制造商的她和美洲杯帆船赛同样都秉持了“追求出类拔萃，致力于尖端研究与设计，同时秉承深厚传统”的理念，只是双方各自以不同的形式去表现、去创造生活里的美好。

深度的品牌策略

户外用品专卖店REI与Discovery设计了室内攀岩与互动式的漫画声音专区，即使不买产品，人们也可以在这里认识新科技、新知识。Coca Cola、家乐氏玉米片、乐高积木，继Disneyland后，也兴建了主题公园，集合餐厅、商店、游乐园、展览等多样化的活动，让人们尽情体验。

在感性经济时代，这样的体验行销方式从生活与情境出发，与人们进行沟通，有的将社会教育融入企业使命，提供教育体验，有的以创意引发人们思考、学习，参与其中，有的创造感官冲击或实际行动经验，触动人们内在的情感。体验的方法与形式或许不同，但是最终都为人们创造了美好的经验与回忆。

表一：五种不同体验形式(来源：Bernd H.Schmitt“Experiential Marketing”)

除了经验之外，对于那些和自己一样，对生命与生活拥有同样热情的人，人们也会有情感上的共鸣与认同。

英国石油公司的广告请街头的人们说说石油公司应该做些什麽事才能获得大众的信任？一位年轻的女士在芝加哥市区回答道：“石油公司应该诚实，说实话。”于是，全页的彩色广告上写著，“责任比石油更重要。”

NIKE邀请女性一起“动”起来的广告，镜头下的女子，不施胭脂，只做最生活、最平常的自己。

过去，在“英雄”崇拜与迷思下，品牌与产品的代言人不是明星、运动员，就是社会名流；现在，人们渴望的是自己的人性观点可以和品牌相结合，所谓的“英雄”，可以是那些和你我一样的“平凡人”，认真、执着、投入、有爱心。这些“平凡英雄”是人们与公民品牌传达真诚讯息的感性连结。

感性经济时代，需要类似主题乐园或平凡英雄的深度品牌策略，以产品与服务为素材，让人们有机会与品牌互动，为人们创造值得回忆的经验与感受。

名实相符的公民品牌

“如果八○年代是贪婪的年代，九○年代就是股东价值的年代，接下来的十年就是社会责任的年代，企业经营逐渐转向以人为本的阶段。”从20世纪到21世界，品牌行销的引擎已经改变，当产品功能不再能满足人们，唯有把“人”与“社会”放在心上，以感性行销为引擎，致力于创造并维持品牌和人们、所处的社区以及整个社会的长期情感关系(emotional relationship)的公民品牌，才能成就世界性的名牌。

公民品牌，带给人们希望与梦想，也赋予品牌一个新的地位。公民品牌让人们的购物行为简单化，面对来自世界各地琳琅满目的商品，不必费心一一比较，只要选择自己信任的品牌；这样的信任让人们相信公民品牌可以减少购买决策必须承担的风险。公民品牌让人们感受到使用她的产品，可以获得情感上的附加价值，例如一种自我个性的表现、一种觉得自己的消费对社会有些许的贡献。

每个公民品牌或许因为价值观不同，而有不同的做法与表现，但是，每个公民品牌都是以企业价值观为“实”，领导品牌往前迈进，关心也观察社会，发展各种品牌行销策略，实现对人们许下的承诺，落实企业的公民责任，成就品牌实践在外的“名”，打造一个“名实相符”的企业。

Starbucks、Avon、Ben & Jerry’s……，下一个公民品牌在哪里？你看到了吗？