023. 文化力决定品牌力

文/曾文祺

来源：《专业的善良：IT牛仔曾文祺的商业手记》 / 2005-11

万宝路“品牌的灭亡”

能够从美国出发、影响全世界的一些伟大品牌，比如可口可乐、耐克、麦当劳，它们都代表了很深的美国文化，代表了美国人的感情。像万宝路，它代表西部牛仔粗犷、勇敢的精神，象征美国开拓西部的豪迈气质，几十年来这个形象一直延续，万宝路也因此成为当年的第一品牌，形象塑造得很高，不会输给现在的耐克在美国的影响力。所以万宝路是美国人很有感情的一个品牌。

但是到2001 年，由于一些地方性小品牌杀价竞争的原因，以至于万宝路也宣布大幅降价。在它降价的第二天，它在美国华尔街的股票应声大幅下跌。媒体称万宝路的降价是“伟大品牌的灭亡”。万宝路用几十年几十亿美元的投资，塑造了一个让美国人非常有感情的品牌，但却在一夜之间消亡了。这里关键的问题在于，万宝路多年品牌力的累积，主要来自其文化内涵的累积，它用降价的方式，把自己降格到和其他小品牌同日而语的境地，文化力便在顷刻间被削弱。

曾经先后创造了耐克、星巴克成功奇迹的首席执行官史考特·贝伯特著有一本书，名叫《品牌始终来自人性》，万宝路“品牌的灭亡”这一故事便是全书的开端。他说，一个真正成功的品牌，大家都会对其充满感情——万宝路代表了西部拓荒精神，耐克代表了“Just do it”的精神，久而久之，大家一看到这个名字就有感情。

但是有了感情并不能一劳永逸地支撑起一个品牌，还需要不断地营养和维系，通过不断创新的产品，不断创新的营销手法。比如耐克寻找了迈克·乔丹、“老虎”伍兹做代言人之后，还专门做一双鞋子给“大鲨鱼”奥尼尔，并说这是适合“航空母舰”重量级的人穿的鞋；设计一只鞋子给前锋，说这只鞋子适合动作灵敏的前锋；设计一双鞋子给冷静执著的后卫……耐克顺着代言人不同的特点，包装出各种鞋子——它只坚持地传递着一个永恒的感情：“Just do it”，也就是热情与信心。难怪耐克在市场上的运动鞋卖那么贵，市场占有率却那么高。耐克成就了一个历久弥新的品牌。

让品牌具有人性

书的作者决定书的分量。这位先后担任耐克与星巴克这两个全球最经典品牌的推动者，把十几年的成功经验有系统地整理成一本书，与世人分享，自然会让这本书成为从事品牌建设的一本经典之作。在书中最后一章，作者谈到品牌的七大核心价值，谈到让品牌具有人性，这是一个很重要的核心价值。他说现在的人只相信认识的人，而认识则代表了解对方的行为、态度与价值观。当人喜欢并认同对方的行为与价值观之后，就会相信对方。接触一个品牌的过程也是这样，从知名度，知道这个品牌；到联想度，了解这个品牌的行为与价值主张之后，才会建立美誉度与忠诚度，因为认同而喜欢、信赖。接受可口可乐、柯达、耐克这些品牌的过程，跟交朋友的过程很像，购买这些品牌的顾客具有忠诚度，他们因为了解这个品牌的个性而喜欢这品牌。但是其他大多数的品牌则显得了无生趣、冷漠，没有制造感情的能力。在品牌中制造感情，吸引一大群人，让几亿人同时喜欢你，认同你，这是个很大的挑战，也是很大的乐趣。品牌建设这项工作如此富有魅力，让人乐此不疲，原因也就在此。

要在中国经营品牌，必须热爱中华文化、了解中国，必须让中国人喜欢你。从中国出发，经营一个国际品牌，你又必须了解全世界，接受全世界不同的行为与价值观，同时也让全世界了解你。心胸有多宽大，品牌的疆界就有多宽大。

文化力决定品牌力

19 世纪是比赛军事力量，20 世纪是比赛商业力量，而21 世纪则是比赛文化力量。韩剧和韩国手机等产品在中国内地热销，无疑与韩国文化先行有关。韩国观光文化部部长南宫镇一语道破天机：“19 世纪是军事征服世界的世纪，20 世纪是经济征服世界的世纪，21 世纪是文化创造新世界的世纪。”当你还在赚加工费的时候，韩国却可以在品牌上大获其利，这就是文化的力量。

文化力决定品牌力。中国最出名的IT 人物——联想总裁杨元庆，现在最想做的一件事就是从中国出发，打造一个国际品牌。他要跑到国外开拓市场，请外国人做他的产品，那他就必须要懂得异国文化和外国人的需求，不管到什么国家，他都不可避免地面临跨国文化的差异。明基打造BenQ 这个国际品牌，也面临这个问题，但好在我们十几年来培养了一批国际人才，他们本来就来自德国、法国、南美洲、亚太等全世界各个角落，成为我们打造国际品牌的重要文化资源之一。

所以做品牌的人，特别是做时尚、快乐品牌的人，必须去了解时尚文化的发生发展和影响范围。我要求同事必须去上海、去逛街、去看歌剧、去看《蓝色生死恋》。一个人必须去了解你的消费者，到底被什么事情激动着、痴迷着。如果每天下班都待在家里，像苏州人一样过着小生活，那怎么做驰名全国甚至于驰名世界的品牌。

很多年轻人原先并不了解韩国文化，而更多是从看韩剧、使用韩国产品开始，慢慢了解韩国的文化和风情。一个品牌的塑造过程，其实是文化内涵在其中的累积过程。打造国际品牌的道路，就是一条用文化影响世界的道路，这也正是我们BenQ 所走的道路，所有明基人的理想所在。