024. 品牌的话语权

文/曾文祺

来源：《专业的善良：IT牛仔曾文祺的商业手记》 / 2005-11

21 世纪是中国人的世纪

我在明基内部曾不止一次提到这本书:张庭宾的《中国可以富》。张庭宾是《21 世纪经济报道》的记者，一个带有一点忧郁气质的知识青年。他一直在思考的一个问题就是:中国的经济发展到底是泡沫，还是可持续发展？最后他得出的结论是：中国可以富。这个结论比较乐观，他为什么会从开始的悲观转变到现在的乐观呢？

在书中，他举了很多企业家的例子。第一章到第八章都是列举国内企业家的例子，第九章是华人企业家的例子。他先提出几个问题:第一，中国现在是世界的工厂，可是如果WTO 开放以后，国外的人涌到中国，或者说中国的工资高了一点，那订单很有可能就会被越南、俄罗斯抢走；第二，即使人家的订单不抽走，制造还是赚不了多少钱，因为高科技被跨国公司所垄断，他们不仅会从中国赚走大笔利润，更会使中国企业在未来升级困难；第三，就算也让中国赚技术的钱，可是世界银行和世界基金组织都掌握在欧美人的手里，掌握金融的是跨国金融巨头，同时世界的舆论语言是英语，所以话语权也还是掌握在别人手里。这些都掌握在别人手里，那你怎么才能富呢？张庭宾在书的第九章里，通过几位华人企业家的例子，来说明其实中国也可以掌握技术、金融和舆论。整本书的重点在这里凸现。

最后一章的题目叫《华人合掌》，写的是内地劳动密集产业+台湾高科技+香港金融的组合。他说，目前，要打破跨国公司在中国形成的联合垄断或者相对垄断的局面,仅仅依靠内地积累的力量几乎是不可能的，要靠全球的华人联合起来。在文中他提到台湾的例子，就是明基的KY（李焜耀），来说明中国人在高科技领域还是大有机会的，比如台湾的高科技已经有了很好的基础，四五十年来台湾的发展，以及台湾高科技界高素质的、接受过西方教育的人才，让台湾从劳动密集型转为了高科技密集型。

他还指出香港的凤凰卫视打破国外媒体的垄断，让全球华人收看自己的节目；而香港同样也具备华人的金融机构的实力，更重要的是香港培养了大量的现代金融人才。台湾、香港，经济累积发展到一定程度，IT 业、娱乐业会流行，生活类行业会流行，这种累积就像推动的飞轮，未来会产生巨大的动力。倘若内地的劳动密集和市场优势、台湾的高科技优势以及香港的金融优势能够形成合力，那能量将是不可估量的。因此这本书的结论便是：21 世纪是中国人的世纪，中国可以富。

品牌的话语权

我个人认为，这本书还有一个没谈到的层面，即品牌。张庭宾如果要写《中国可以富》的下篇，无法忽略这个话题。为什么耐克的“Just do it”可以让全世界都听到？它也可以“Made in China”，可是在美国卖、在全世界卖，它有它的口号效应“Just do it”，让你感到穿上它的鞋就让你有了力量。因为品牌是有话语权的，品牌比任何其他东西都更加重要:你有品牌，你就可以去影响别人对于你的观感，品牌的背后是文化的力量。所以说21 世纪是“文化创造新世界”的世纪，当你还在赚加工微薄的钱，它却可以在品牌上赚很多的钱。

我们曾在Joybook 笔记本电脑上推出一个怀素草书的典藏版，把书法艺术融入高科技产品，从而拥有艺术和人文的精神。因为我们拥有BenQ 这个品牌，那我们就拥有了说话权和主导权，可以向全世界的人传达我们中国的狂草是艺术、是美、是经典。这个产品是中国文化的载体，也只有这个从中国文化出发的品牌，才会做中国文化的载体。韩国人不会选这个，日本人不会，美国人不会，只有中国人才会。我们这个做法的意义是:让大家知道高科技和高人文思维可以这样融合，而中国能够呈现这样的现代化、时尚化，中国的一家企业可以把一个高科技的产品、一个冷冰冰的产品，做得这样迷人，把人文和科技融合，古典和现代融合。虽然这只是单纯从美的观点切入，但这背后却有世界品牌当载体，中国文化能够通过品牌的载体来影响全世界。

“Made in Germany”、“Made in Europe”被赋予很高的价值，而“Made in China”却很便宜。如果要把它提高，只有靠品牌。作者对中国的前途开始乐观，因为他看到中国不仅仅在制造上面可以富，还可以通过境外来的尤其是台湾地区来的高科技实现富，富到科技的钱；还可以富到金融运作的钱和文化舆论的钱。我们还要补充的是:因为品牌掌握话语权，品牌甚至可以提升整个国家的价值。“Made in Germany”为什么会这么值钱？是因为有奔驰、宝马这些好品牌，这些品牌把整个国家的价值提升了。如果中国有几十个有价值的知名品牌，那“Made in China”就有名了，就像“Made in Shanghai”在中国可以卖得贵一点。所以品牌有话语权，与品牌可以用文化影响全世界是一回事，最终使国家走上富强康乐的路。国家的富强不能永远只靠传统的行业、传统的经济学创造财富的手法，从某种意义而言，创造品牌和文化更为深远。

麦当劳在中国很受欢迎。虽然中国有很多各具特色而且很便宜的风味小吃，比如牛肉面、肉夹馍等等，可是麦当劳的到来好像代表了美国的生活方式，在刚进一些城市时如同朝圣一般。联想之前更换品牌标志，尝试走国际化的路线。公司的策略有输有赢，公司的投资有赚有赔，可是如果有一天，世界认可联想的时候，也同时让德国、英国、美国等其他国家认识了中国，因为联想发源于中国，所以品牌的背后有着很强的任重道远的使命感。一定要有好多个中国品牌在全世界扬名，才能够形成足够的力量，以中国的形象和文化影响全世界。