BV.103|Management’s Talk|直接倾听顾客声音

BV.103|Management’s Talk|直接倾听顾客声音

「 BV.103|Management’s Talk 」

直接倾听顾客声音
解构三大古都,文化观察行

来源:Bella Vista 第103期|明基集团内部刊物

对你而言,出差是否只是单纯地去与客户开会、协调业务呢?利用难得的出差机会,你可以延伸触角到工作之外,了解在当地市场BenQ的竞争力如何;透过对卖场的观察及聆听消费者及经销商的声音,会有更多的意外收获唷!全球营销总部执行副总王文璨(Jerry Wang)分享了二月份寻访三大古都 —— 南京、杭州及宁波的观察心得,告诉你在2004年的春天,宁波有怎样的风貌,而BenQ又将以什么样的样貌在这三大都市出现?还有,如何进行一场有深度又有广度的卖场观察,直接倾听顾客声音!

Infrastructure
解构都市经济实力

都市可以由多面向去解构,次级的数据资料固然可以做为判断标准,但是更多时候,透过眼睛所见、耳朵所听、肌肤所感受的具体观察,却可以探得都市的另一番样貌,觅得不同的蛛丝马迹。不同的都市拥有不同的风貌,要认识一个都市非得要走访一遍才能知道。

“文化”是最外层的表现,其背后反映的是在一个地方的一群人,在同一个时期所共同分享的文化内涵,而文化内涵可以透过建筑、绘画、音乐和文学等的型态展现,重点是在文化展现的背后,所隐含的社会趋势、消费趋势及市场趋势。我们透过Jerry的诠释,解构在南京、杭州及宁波的文化风貌。

“从机场一进入都市,首先观察到的一定是基础建设。基础建设的好坏,代表了这个城市的经济状态,不论是亚洲的中国大陆或是欧洲的罗马尼亚,你可以很明显地看到都市的马路正在如火如荼地兴建,这都展现了经济起飞中国家的外显特质,许多公共建设正在大兴土木,这样的现象和以前的台湾非常相近,处处充满了朝气蓬勃、欣欣向荣,可能你这一次来所看到的都市样貌已经与上一次来时看到的完全不一样了。”经济起飞代表对物资的需求需要更畅通的流动,而基础建设就是一环。

另外有一项就是城市的Landmark及装置艺术,当都市进步到一定的消费水准,你会发现都市的品味都有了明显的变化,“在宁波市中心广场上,你可以嗅到欧洲的气息,放眼望去公共装置品都拥有浓厚的文艺气息、软性的装饰比起其他都市也多了不少;广场两边尽是世界知名的珠宝、首饰、钟表等名牌专卖店,让缓步漫游在广场的你,丝毫感受不到世界与宁波的差异。”理所当然,我们也在宁波的市中心广场导入“BenQ展示服务中心”,伫立于世界名牌之林。

Pacing the customer
与消费者同调

都市的品味也展现在来往的人潮身上,“宁波是文化古都,在这里可以看见街上的车子大多数都是崭新的,而且是有品牌的房车,颜色偏向稳重的色系,十分优雅;同样的情况到了苏州就完全不一样,苏州以工业起家,连带的苏州的居民在消费商品上也展现强烈的机能利益,在选车上可以明显地感受到他们以功能作为选择的标准,甚至大众交通工具也是常使用的代步工具。”一个都市因为历史背景、经济状况而有了不同的样貌,即便是你走在大街上,稍微留心便可以观察得到细节,都会透露出这个都市本身的调性。

无论在苏州或宁波,BenQ都有展示服务中心,但是却有着截然不同的反应。位在宁波市中心广场的展服中心,获得消费者非常好的反馈,当地的消费者对于BenQ这个品牌的接受度很高;反观在苏州的展服中心,消费者虽然反应很好,但也有人反应“看起来好像名牌专卖店,不敢走进去逛!”的疑虑。

一样的展服中心、一样的服务、一样的产品,在两个都市却引起居民不同的解读,这代表了BenQ对于消费者的沟通策略,应该作微调。“BenQ不仅仅是要当世界名牌,但是更要雅俗共赏、Affordable。在苏州,BenQ要成为‘五星级的担仔面’;在宁波,BenQ则要当‘五星级的饭店’!”Jerry打趣地比喻点出,都市观察反应心得对于行销策略修正的重点。

Lifestyle
透露都市消费实力

都市的内涵是很精深的,但是却可以透过外显的物质文化、行为文化表现。“宁波可以在Starbucks喝到跟台湾价格相同的咖啡;路上的麦当劳、肯德基也都多的不得了。前者代表了这个都市的收入所得可能与台湾相去不远,所以有着实力相当的消费能力;后者表示这个都市外食人口很多,有可能是因为工作上必须常常在外奔波。”

都市的经济能力会影响居民消费能力及Lifestyle,反推回去,就不难从都市居民的lifestyle察觉其经济实力及挖掘生活需求。当你走在街上,一定可以观察到形形色色的人来往忙碌,不妨多留心一下都市居民的Lifestyle,“在宁波,可以看到很多人使用手机,手机也不是很呆板的样式;在店头,你也可以发现很多高单价的机种正在展示。这些代表了这个都市的居民强烈的通讯需求、对生活品味的重视。”

“一般说来,当都市拥有较高的生活条件时,消费者要求的Lifestyle层次也会比较高,对于感性行销的回应也会比较大。”解读这些行为表现,Jerry看到的是都市背后的经济实力、消费能力以及BenQ可以进一步着墨的地方。

了解都市的差异,下一步就是Take action,将资源作有效运用,发挥最大的价值。但是资源要投入哪里?怎么投?这些都是需要再进一步的观察,才能做出决策,要了解BenQ在三大都市的状况,最好的方式就是亲自到卖场走一遭,直接倾听顾客的声音!

直接倾听顾客声音
前进卖场

不论是作行销、PM、CM,甚至是研发、制造的人,其实都必须对市场有一定的熟悉度。BenQer一定都有进3C卖场采购的经验,从卖场的摆设、布置等等的外在物质现象的观察,你不难看出商场上竞争者与我们的关系。这样的观察经验一样可以延伸到出差时,藉由“停、看、听”的步骤,Jerry告诉你,如何才能见人所未见、察人所未察!

“出差时,有很多的机会可以到当地的卖场参观,通常行程已有事先的安排,不一定可以看到真实的情况,但是一定要藉由‘留步’、‘观察’、‘询问’的停、看、听三步骤,反覆验证,才能对这个市场有深入的了解。”但是,停下来观察之后,要观察什么?Jerry提出六项重点观察指标:

观察一:品牌活动力

你要如何知道,竞争者的品牌在当地市场的活动力高不高?通常我们可以从该品牌在当地所举办的行销活动密集度及频繁程度得知究竟该品牌的“品牌活动力”。但是要怎么看出品牌活动力呢?回想一下你进入卖场之后,可以观察到的项目有什么?一定不乏宣传DM、海报、看板、POP等,重点是这些文宣用品上揭露了什么样的资讯?有可能是竞争对手针对某一产品举办的实体体验活动、或是网络上的宣传活动,也可能是促销或赠品等讯息。这些行销活动都是可以衡量竞争者对当地市场的品牌活动力显而易见的项目。

观察二:“品牌视觉占有率”

另外一项观察重点,就在于“品牌的空间占有率(Brand Space Explosure)”。VHF法则(Visual, Hearing, Feeling)中提及,人对于视觉化的影像的短暂记忆度是最高的,在眼球接收资讯的24小时内,可以保有80%左右的记忆。当我们进入店面时,可以计算所有视觉可以接收的资讯数量有多少?而竞争对手与BenQ分别占有的比率又有多少?藉由观察及记录,你可以轻易地计算出品牌视觉占有率,比较并发现其中的差异。

观察三:“品牌空间占有率”

视觉的接收会因为资讯所处的空间位置、所占有的面积而有差异。你会发现,有时候BenQ的巨幅海报是高高地悬吊在卖场的中庭、有时候是BenQ的全开海报张贴在店头,也有可能BenQ的产品吊牌是在视觉接收最不容易的地方,例如展示层版的最下方。不同的宣传品会在不同的情境中有最佳的使用方式,DM最好放在消费者可以随手取得的地方、大型的海报当然是消费者站立时目光横扫可以立即浏览处为最佳展示空间、一般全开海报最好能放在消费者平视可及的范围内,如何让BenQ品牌在众多的视觉资讯中脱颖而出,这是一个关键!不论是视觉资讯所占的面积或所处的高低位置,都会影响消费者接收品牌资讯的顺畅度及记忆度。

观察四:“品牌销售潜力”

要观察品牌在当地市场有没有销售潜力,很重要的一项是看看放在架上的产品,“品牌销售潜力(Brand Sales Potential)”是指单一产品占该店面产品线的百分比,也就是说当你看到店家所销售的Monitor产品线中有10项商品,而BenQ产品占了其中2项,那么就表示我们的销售潜力有2/10,表示BenQ的销售潜力至少有20%,再与其他品牌可能只有10%的销售潜力相较,那么代表经销商对于BenQ是更看好的。

以上这些都是可以藉由观察得知到的客观数据资料,当然,到了卖场,除了“停”、“看”之外,还有一步骤就是“听”。狭义地来说,经销通路及消费者都算是BenQ的顾客,面对顾客当然一定要倾听顾客的心声,但是倾听什么?如何倾听?以下是Jerry进行市场观察的撇步分享:

聆听一:“经销商声音”

有了数据资料,我们还需要对销售状况作进一步的了解。难得到了卖场,一定要与卖场人员互动,询问BenQ产品的的销售状况、目前碰到的销售困难、有哪些产品受到一般消费者欢迎….这些问题可以透过经销商的观察,获得二手的资讯,交叉对照上述的四项观察,一来可以验证主客观资料的正确性,再者你会发现这一定比起在办公室中所获得资讯有更进一步的收收获唷!

聆听二:“消费者声音”

一般聆听消费者说法有时候不容易做到,所以会委托客观的行销调查公司进行。但是有些资讯绝对不比第一手的现场观察来得快速;而经销商也不一定能提供正确无误的观察资讯,这时候,聆听现场参观的消费者,直接取得第一手的资讯,成为一个方式。你可以问问看、听听看消费者选购特定产品时,考量的重点有哪些:是价格漂不漂亮、还是品质优不优或是产品保修期限….等功能性因素?或是他们对于品牌可以带来的生活品味的提升、颜色是否可以彰显个人的特质、产品是否可以塑造个人的风格等….的感性诉求更加在意?

“单一的卖场观察,有时必不能窥见全貌,最好是多多观察几家。有时候这边的经销商会跟你说产品不好卖是因为价格的因素;但是一旦你到另外一家,你会发现原来卖场的客层与产品线的定位有很大的关系,不是产品不好卖,是因为不同客层会有不同的需求,在面对不同卖场的主要消费族群的差异,摆设的产品就应该有所区隔。”Jerry提醒道,“不同的卖场的消费者,其消费行为也不一样,聆听经销商说法之外,也要比较不同卖场消费者的说法与实际的消费行为,这样才能获得最正确的资讯。”

微服出巡
市场观察撇步

如果有机会的话,不妨“微服出巡”。有时候假扮消费者,反倒能听到更多真实的语言,Jerry常常利用出差的空档,直接了解店头的销售状况及第一手的反应,“有时候为了看起来像消费者,不得不假装对产品完全都不懂,这时候就可以听见经销商对于BenQ产品与竞争者之间的比较,以及市场上的评价。”不过知道这一些之后,更重要的是,之后该怎么做!

SWOT分析
策略地图BenQer掌握

倾听顾客的声音是为了拉近BenQ与消费者之间的距离,但倾听顾客声音不能只是纸上谈兵、光说不练,BenQ要营造的是世界名牌为消费者带来真善美的感动!所以停、看、听之后,最重要的是要“行动!ACTION!”

进行卖场直击“停、看、听”所获得主客观资料的交叉比对,可以轻易地判断在资料来源的正确性,同时也可以很快地得出BenQ产品在当地市场的SWOT。与竞争者的相较之下,BenQ占有优势的地方为何?处于劣势的缺点又为何?市场上有哪些新的机会值得我们留心?出现了哪些新的威胁必须要面对?BenQ的沟通手法对不对?产品的功能有没有贴近消费者的生活需求?让目标顾客群是否感受到BenQ所带来的那一份真善美?“唯有直击店头,你才可以清楚的掌握BenQ的布局,并且修正策略方向,追求没有最好只有更好的目标。”

作消费性品牌,每一位BenQer都应该对消费市场有深入的了解,可能你只有机会在台湾作观察;也有可能你有机会到海外出差。不同的国度有不同的语言、不同的文化风俗、不同的消费习惯,在台湾流行折叠式手机,在印度却流行直立式手机;在日本白色代表高贵与尊重,在印度白色却代表没有颜色。这些因时因地因人造成的差异,代表的是文化的不同所衍伸出来的使用行为,对于行销导向的BenQ而言更是富含深刻的研究价值。一趟Business Trip可以只谈生意,但是如果你肯多花一些些心思,留心周遭的环境,你会发现原来这些蛛丝马迹对于对于品牌有多么的要紧,而将这些观察心得转化到工作中,更将发挥无比的效力!

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