BV.105｜封面故事3｜Digital Lifestyle Enhancer

「 BV.105｜封面故事3 」

Digital Lifestyle Enhancer
BenQ公民品牌“做”多少？

来源：Bella Vista 第105期｜明基集团内部刊物

可口可乐卖欢乐、Starbucks卖悠闲，BenQ卖什么？麦当劳要让人们“欢聚欢笑每一刻”，中国信托说“We are Family”，BenQ要为人们做什么？公民品牌提供信任感，公民品牌与消费者对话，假如The Body Shop、Starbucks得100分，BenQ可以得几分？

从公民品牌到世界名牌

所有的世界名牌都是公民品牌，BenQ要做世界名牌，所以BenQ要做公民品牌。根据希腊哲学的三段式论法，BenQ要做世界名牌，就要让自己先成为公民品牌。根据Marc Gobé的论述，要成为公民品牌，就要把“”和“社会”放在心上，创造人们对BenQ的感性认同。

“名牌”建立在“品牌”的基础上，比“品牌”多了一股影响社会与人类生活型态的力量；现代社会，“品牌”与人们的日常生活息息相关，以各种姿态出现在衣食住行育乐中，但是，唯有“名牌”才能影响人类社会，定义人类未来的生活。

人们具有独立思考判断的能力，为什么还会受到“名牌”的影响，让“名牌”定义自己未来的生活？这个问题不难回答，因为，“名牌”会发自内心地关心人、关心社会，所以总是能早一步发现人们潜在的需求，提早为满足这些需求做准备，这也是所有“名牌”都是“公民品牌”的原因。

我们可以说，“公民品牌”是“名牌”自我意识到的社会责任，只有落实“公民品牌”的“品牌”才有机会成为世界级的“名牌”。

成立两年多以来，BenQ有没有真的把“人”和“社会”放在心上？是否已经朝着公民品牌的方向在发展？在公民品牌的标准下，我们做到了哪些事？现在，就让我们从Michael Willmott所提出的企业价值观(corporate values)、企业的公民责任(corporate citizenship)、与品牌行销(branding)三个层面中的品牌行销检视起。

BenQ给的梦｜享受快乐科技

BenQ相信“品牌”是一种信仰、一种生活方式与生活态度，更是一种长期的承诺。透过品牌，人们可以对企业有更进一步的认识，品牌可以说是企业与人们沟通的桥梁。

“公民品牌”对人与社会有自己的看法，这样的看法隐含在企业价值观里，表现在企业所实践的公民责任与所进行的品牌行销上。BenQ承诺人们的“享受快乐科技”(Enjoyment Matters)，就是我们的品牌理想，也是我们努力的终极目标。我们期待，不论Baby Boomer或X、Y Generation、积极的行动派或爱尝鲜的LKK、不管手上拿的是X牌数位相机还是Y牌移动电脑，都可以透过BenQ的Digital Hub，串连工作、休闲、学习、娱乐。

在“享受快乐科技”的品牌理想下，BenQ的“互享网络”(Enjoyment Network)消弭了市场上不同品牌产品间的壁垒，在一个开放的标准平台架构下，为人们提供简易的使用界面，不论是透过无线或有线的连结，人们都能轻松地将多样数码时尚产品串连起来，随心所欲地编辑、分享资料、声音和影像，串连种种乐趣。在“互享网络”的概念下，人与人、人与机、机与机之间都可以简单地串连，人人都可以从容地享受数字科技所带来的快乐与欢乐！

网络时尚产品传递感性认同

感性经济时代，人们需要的是感性认同；品牌行销最终还是要回到“产品”上，透过产品传递品牌的理想性，获得美好的经验。全球营销总部总经理王文璨(Jerry Wang)认为网络时尚产品是BenQ发挥品牌影响力的主要关键。

Brand Personality｜人性化的品牌个性

问问身边朋友BenQ给人的感觉，相信大部分的答案应该都包括“年轻、活泼、有朝气、有创意”等特质。这样的结果当然不是偶然的，BenQ品牌推出后，不论秀展、记者会、road show、还是产品广告，每次出现，BenQ都以“Vivid 鲜活亮丽的”、“Original 原创新意的”、“Enjoyable 会心莞尔的”、“Genuine 真诚实在的”品牌个性与人沟通。

长期以来，科技产品一直处于“品味沙漠”的困境；鲜活的个性是人们最直接感受到的品牌外显气质，跳脱传统理性的行销方式，与人感性对话，“随时收Happy”、“给生活一个精采”、 “Joybook play for extra time.”满足人们内心真切的渴望，我们希望注入品牌个性的BenQ网络时尚产品，可以摆脱科技产品生冷的“属物”特性，拥抱“属人”的生活品味。

当时尚与艺术、设计与流行之间的界线越来越模糊，公民品牌将“人”的思考融入品牌行销与产品设计中，影响了人们的工作、休闲、学习、娱乐。BenQ的网络时尚产品，Joybook 8000、M780手机、Joybee 150……展现艺术品般的风采，行销手法保留人们自我评断、选择的空间，不论实质面或是精神面，我们都期待人们可以透过BenQ产品以及每一次与BenQ的接触，诠释BenQ所传递的讯息，让生活可以因为BenQ而变得更美好。

Digital Hub｜以“人”为核心

科技的天堂即将来临，因为科技正逐渐迈向整合！方从CeBIT 2004取经回来的BenQ Task Force发现，BenQ未来的胜出点是我们早在2002年8月就已经揭晓的“时尚产品网络化”经营策略。

“时尚产品网络化”必须整合新技术，连成人与人、人与机、机与机之间三度空间的网络。人们的生活大底不脱家庭、工作、行动三个范畴，因此，我们在2002年所提出的串连、整合BenQ产品应用的数位枢纽(Digital Hub)，分为＠Home、＠Office、On the Road三大类。Digital Hub以“人”为设计的出发点，目的是提供完整的解决方案(Total Solution)，让人们可以有更enjoyable的数位时尚生活。例如，以“人”为思考中心，S670C将手机的通话功能与生活上的即兴娱乐紧密结合。

这一波科技整合的趋势不仅发生在单一产品的功能上，也出现在跨产品，甚至跨领域的整合上。例如BenQ“e-home”整体生活解决方案，透过无线技术(wireless)，串连网络时尚产品；又如，BenQ Joybee与Q Band的整合综效将反转数字音乐产业的生态。当工作、休闲、学习、娱乐的界线变得更加模糊，产品也要变得更聪明、更贴心。

有时候“小创意”比“大构想”更具开创性，可以对人们熟知、喜爱的产品提供新的体验方式，或是在日常生活中加入小变化与小花样，Heinz这家公司就开发了“爆炸绿”与“怪紫”两种轻松挤蕃茄酱，方便儿童一手使用，又兼具趣味性，让总是在饭桌上不安分的小朋友也爱上吃饭这件事。

BenQ Joybee 102也充分展现了颠覆传统的创意，领先全球率先推出这款MP3 Player的中国营销总部一推出，就造成市场的轰动。虽然一般人对MP3 Player等于音乐播放器的想法已经根深蒂固，但是，设计成绝佳配件装饰的Joybee 102，可以当项链，也可以拿来做包包吊饰，发挥创意的威力，反转了人们的想法，让MP3 Player在音乐播放之外，又多了“配件”的角色。

只要用心，就能有更多BenQ的网络时尚产品，为人们的数字生活增添时尚风采，让时尚生活数字化。

Digital Lifestyle Enhancer｜提升美的感官经验

BenQ要成为“让数位生活更时尚、数位时尚更生活”的“Digital Lifestyle Enhancer”，提升人们的生活，就要让人们在数位时代里能够更容易地使用科技产品，也要让时尚美学融入冰冷的科技中，提升生活的“品质”，温暖每个人的心。

丰厚的美学人文素养以及对趋势的掌握是BenQ成为“Digital Lifestyle Enhancer”、提升人类生活型态与美感的重要基础。在提升人类生活之前，我们必须先为BenQ以及BenQ的产品与服务注入丰厚的美学涵养，提升BenQ品牌的深度美。

明基植物园栽种的植物、明基艺术走廊、消费者生活型态趋势系列讲座、全球艺术讲座音乐会……唯有将提升人们的美感经验视为义不容辞的公民责任，并身体力行，才能增加品牌的涵养与深度，创造BenQ不同于一般品牌的公民价值。

BenQ 5250C扫描器以纯净白色外壳搭配中国草书风格的面板，彰显人文气质与视觉魅力，直立式的收纳座架设计，让5250C可以当成室内桌面的布景，增添生活的风采。设计的大众化，为人们在生活与产品中寻找梦想，不论梦想是大是小，BenQ让设计带领人们寻梦。

2004年时尚界再度吹起“回归自然”风。“回归自然”是一种原始、一种本初、一种简单、一种真，也是时尚界永远不退流行的话题，预估这股风潮将会一路延续到2005年。领先这个潮流，BenQ的平面广告保持了简单、干净的风格。无论是数码相机DC S30“我的自拍秀，什么都敢穿，就是不穿帮”、手机M770G“自己决定世界的样子”、Joybook 5000“没有到不了的地方”，还是液晶显示器FP 756“厉害的在这边，你在看那边？”都维持一贯的简洁风格，留给人们一块自我解读的心灵空间。

BenQ公民品牌评评看

Marc Gobe在“Citizen brand : 10 commandments for transforming brands in a consumer democracy”一书中指出，要成为公民品牌就要透过以“人”为关怀的感性认同让品牌深植人心。公民品牌的新标准“感性认同”包括十个指标，现在请你评评看，以下这十个指标BenQ和你自己各做到多少点！

BenQ需要品牌故事

公民品牌BenQ做到多少，每个人心中各有一把尺。对于公民品牌，Jerry曾经提到，目前BenQ最需要的，或者从另一面来说，BenQ目前最缺乏的，是BenQ的品牌故事。

品牌为什么需要故事？故事是人类历史最悠久的影响力工具，也是最有力的说服。一个好听、动人的故事，可以引起人们的情感共鸣，激励、说服并赢得人们热切的喜爱。哥本哈根未来研究学院（Copenhagen Institute for Futures Studies）院长Rolf Jensen曾经说：“在二十一世纪，企业或个人所能拥有的最重要技能将会是 － 创造以及诉说故事的能力”。

品牌故事就像一道菜的佐料与调味，虽然不是最核心的素材，有了她，却可以增加风味与口感。一道菜能不能获得饕客的青睐，是否容易入口，端看佐料与调味的本事。品牌理想诉说了一个品牌所勾勒的未来美好生活，这个理想要让人们理解，并走进人们的生活，就需要品牌故事为品牌增添丰厚的深度，搭起与人沟通的桥梁，让品牌不断流传、为人歌颂。

Jerry表示，佛教、基督教、回教、印度教……之所以都有长久流传的经典故事，就是因为这些故事可以让人们更了解宗教所要传达的信仰与道理。同样地，品牌也需要与众不同的故事，吸引人们的注意，让人们能专心地倾听品牌说话，进而在人们的心中占有一席之地。

我们已经成功地让世人认识BenQ，接下来最重要的任务是让人们认同BenQ。除了外显的形式之外，更重要的是要让人们能够以最简易的方式了解BenQ的内涵与理想性，而真实且具有说服力的品牌故事，就是BenQ能不能更上一层楼的重要关键！

名实相符，公民品牌

“享受快乐科技”是BenQ对人们的承诺，这个承诺与我们的企业愿景“传达资讯生活的真、善、美”(Bringing Enjoyment and Quality to Life.)不谋而和，品牌理想本身所表现出来的就是明基的企业文化。

将内隐的企业愿景(Corporate Vision)与核心价值观(Core Values)融入产品与服务中，我们串连工作、休闲、学习、娱乐，透过产品、服务、包装、广告、行销活动等外显的事物，让人们享受＠Home、＠Office、On the Road的快乐科技，体验资讯生活里的真善美。只有当人们听到、看到的BenQ理想转变成摸得到、碰得到、感受得到的美好生活，我们才算“名实相符”，实现了BenQ许下的承诺，也才能赢得人们的感性认同，建立BenQ的品牌信用。

品牌理想性的“名”与企业文化的“实”彼此名实相符，是公民品牌赢得人心的关键。BenQ要成为真正的“Digital Lifestyle Enhancer”，就要名实相符，为人们创造欢乐的科技经验与BenQ品牌经验，让人们感受到真正、无限的快乐与乐趣！