026. 健康的差异化管理

文/曾文祺

来源：《专业的善良：IT牛仔曾文祺的商业手记》 / 2005-11

在高科技产品市场，价格通常扮演一个催生、催死、催动生命时钟运转的关键角色。在一些进入障碍较低、技术难度不高的领域，产品很容易趋向于同质化竞争。只要供过于求，就会引发各个供应商之间割喉式的价格战。割喉战一起，不管这个产品怎样，战场上一定昏天黑地，没有人有好日子过。

高科技产业是一个由理工科系的人主导的产业。学理工的人，左脑特别发达，理性思维、逻辑推理的能力强，学习与模仿的能力也强。这种人所主导的产业，很容易形成同质化竞争。只要供过于求，非理性割喉式价格战就随之而起。一个个新产品，很快地就从鲜美多汁的牛排变成味同嚼蜡的鸡肋。细数近年来卷入价格战的产品，有手机、液晶显示器、数码相机、MP3，甚至包括笔记本电脑，都是在去年还被誉为明星，而今年各厂家已经开始唉声叹气。

要避免卷入割喉式的价格战，首先就要避免同质化竞争。不能把复制最佳实务（BestPractice）当作学习的唯一途径。而要把创新所形成的差异化，当作学习型组织的核心竞争力。不断创造不同的产品与服务、不同的销售手法与营销活动，带给消费者不同的体验与感受，与你产生共鸣的消费者，才会在一大堆没有个性、没有印象的商品当中，挑选你，承认你的价值，同时也解救你，让你脱离同质化割喉战的苦海。

CRT 显示器原本是个增长与获利极低的产品，这两年某些国际知名品牌还在国内掀起价格战，希望在捡得市场份额的同时，歼灭竞争对手。BenQ 在2002 年推出以显示器、键盘、鼠标、机箱四件一套整体设计的桌面套装，在传统兼容机与品牌机的市场间定义出一个新的市场。推出之后，受到既想要兼容机的弹性与配置，又想要品牌机的外观整体设计与服务的消费者的认同，在市场上深受好评，同时也吸引了一些同行推出类似的套装产品竞争。这样的创新，逆转了产品的生命周期，使得一个老狗型（编者注:指那些已经诞生很久的产品）的产品获得重生，变成明星型产品，创造了较高的增长率与获利率。

扫描仪也是个老狗型产品。BenQ 在2002 年推出Q—Scan 扫描仪，在传统扫描仪上加入透扫功能与两套应用软件——名片管理软件与照片管理软件，可同时提供商务人士管理名片与家庭制作电子相簿，逆转了扫描仪的生命周期，Q—Scan 也成了BenQ 的明星。

打造具有个性、被消费者认同的品牌，可以避免过度价格战所导致的产品老化速度太快的情况。耐克不会因为其他运动鞋杀价而杀价，而肯定依照公司制定的节奏，每年推出新产品，淘汰旧产品，定期作换季清仓拍卖。星巴克卖的是喝咖啡的氛围，IBM 卖的是可靠的服务，香奈尔卖的是美丽的欲望。品牌只要为人们所认定，产生喜好度与忠诚度，产品就脱离了针锋相对的价格战，各自满足认定其价值的客户群。

中国传统有着“学会数理化，走遍天下都不怕”的说法。而今我们知道，只会数理化的人，就只会杀价竞争，除非你具有文史哲的能力，培养感性的右脑，去平衡理性的左脑，否则无法产生差异化营销。创新逆转产品生命周期，品牌决定个性化认同，进而延长产品生命周期。差异化营销可以避免无休止的价格战。